Interview de Pierre-Louis Desprez, Co-auteur avec Georges Lewi de La marque

8 janvier, 2013 8 janvier, 2013   8 janvier, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Pierre-Louis Desprez, Directeur Général de Kaos Consulting. Co-auteur avec Georges Lewi de La marque, Editions Vuibert, 2013.

 

Pourquoi avoir écrit  "La marque" ?

Les marques m'ont toujours intrigué. Il m'a fallu du temps pour comprendre qu'elles parlent de nous, de nos émotions, de nos paradoxes. Elles génèrent de la sympathie et de l'antipathie, et à ce titre elles me passionnent. Qui prétend ne pas être victime des marques de mode, par exemple, est capable de déposer les yeux fermés plusieurs milliers d'euros sur une assurance-vie auprès de LA MONDIALE au nom d'une histoire, d'une réputation et de la confiance ! Il fallait comprendre pourquoi : c'est le sens de ce livre qui en est à sa 4ème édition.

Depuis quelques années, on assiste à un recentrage sur la marque. Comment l’expliquez-vous ?

En 2012 FREE a empêché les directions générales et les brand managers d'ORANGE, SFR et BOUYGUES TELECOM de dormir. Cette entreprise n'avait aucune légitimité sur le marché de la téléphonie mobile, mais elle a mis au point une stratégie de bas prix et a utilisé au maximum son image de casseur de monopole pour prendre des parts de marché aux deux leaders. Sans marque forte, l'entrée de l'entreprise sur ce nouveau marché aurait été beaucoup moins attendue et remarquée. Ce phénomène touche également les marchés professionnels, avec les cas d'école que sont devenus SAINT-GOBAIN, VELUX, JCDECAUX, KPMG,  SODEXO....

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Nominations de Journalistes Presse-Web-Audio TV Décembre 2012

7 janvier, 2013 7 janvier, 2013   7 janvier, 2013 0 commentaire

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Stratégies de 2 marques iconiques: Ricard et Absolut Vodka

3 janvier, 2013 3 janvier, 2013   3 janvier, 2013 0 commentaire

Interview de Michael Merolli, Directeur Marketing de la société RICARD

Sous l’impulsion du partenariat entre Kaos Consulting et l’Argus de la presse, le Club des Brands Managers est le think thank du branding. Depuis plus de 10 ans, il réunit chaque mois de 50 à 60 membres actifs dans l’objectif de faire avancer les connaissances et les pratiques du branding management.

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Même pas peur !

21 décembre, 2012 21 décembre, 2012   21 décembre, 2012 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil  

Il est temps de faire un bilan de cette étrange année qui s’achève, en tentant de chercher du sens derrière les chiffres, puisque c’est notre métier.

On fait quoi, le dernier jour ? L’excellent Timetosignoff.fr rappelle à ses lecteurs que, tous les ans, le 21/12 est « La Journée Mondiale de l’Orgasme pour la Paix », dont tous nos lecteurs comprendront bien l’utilité et le mode d’emploi. Mais que penser de la mystérieuse disparition du site de l’événement ? Si cette journée n’existe plus, est-ce parce que nous aurons tous disparu ?

Comme d’habitude… Le bilan des requêtes effectuées par les Français sur Google en 2012 est rassurant. Face aux noires perspectives, on ne change rien. Dans la catégorie « Comment … », ce sont les requêtes « Comment maigrir ? », « Comment embrasser ? », « Comment grossir ? » et « Comment devenir riche ? » qui occupent les 4 premières places. On ne trouve aucune trace de questionnements sur le devenir de l’humanité.

Plus jamais seul. Un des intérêts de la fin du monde est de ne pas se retrouver tout seul face à l’inéluctable. Grâce aux réseaux sociaux, même s’ils ont perdu en qualité, les « amis » sont incontestablement plus nombreux. A fin décembre, la communauté de fans de Coca Cola sur Facebook aura dépassé les 56 millions d’individus, plus de 500 millions de terriens auront ouvert un compte Twitter (dont 32 millions pour suivre Lady Gaga, la célébrité qui compte le plus de « followers » !) et Linkedin comptera 187 millions d’utilisateurs.

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Assumons des RP esthétiques

20 décembre, 2012 20 décembre, 2012   20 décembre, 2012 0 commentaire

David Zmirov, Directeur général de Zmirov Communication, administrateur de Syntec RP

A vouloir trop parler, trop prouver, trop plaider, il arrive qu’on détermine la conviction inverse.

Et on a souvent reproché au métier de RP de parler beaucoup pour ne pas dire le principal, se contentant d’un discours de surface.

Or une belle étude vient d’être publiée sur le pouvoir de l’esthétique. Un tiers des français considèrent que la beauté persuade mieux qu’un long discours.

Selon cette étude « OpinionWay – agence Terre de Sienne », 63% des Français estiment que la beauté est plus indispensable aujourd’hui qu’ hier. Et évidemment, la tendance est aussi à l’esthétisation des dossiers ou communiqués de presse – quelque soit le mode de diffusion - ou des événements de lancement des produits.

Pour que les produits soient perçus comme beaux, esthétiques ou simplement plus « Lifestyle », les agences de RP font largement appel à d’illustres photographes,  designers, scénographes, illustrateurs, etc.

C’est tout à fait salutaire ce choix de la beauté ! Car si l’on considère certaines rubriques « shopping » qui présentent les produits dans la presse, celles-ci ne sont pas toujours bien « mises en image ». Et parfois, elles relèvent strictement du champ commercial.

Les objets y suivent une logique d'empilement et de linéaire. De ces rubriques, il ressort parfois un « manque d'histoire », d’âme, des récits sans art, comme si l’information reçue n'avait pas été transfigurée par la plume du journaliste… ou l’œil du maquettiste. Les produits y sont décrits avec une précision inexorable et le résultat de ces pages « Conso » ou « Shopping » est une sorte de châtiment par l'ennui.

Elles sont pourtant très bien placées dans l’ordre de lecture et la mémorisation lecteur… Or, dans le processus de canonisation du produit, l'effet de rupture provient d'un certain degré d'inventivité divertissante dans l'info et aussi d'originalité dans la mise en forme.

Ce qu’il faut éviter ce sont des images surexposées associées à un grand vide rédactionnel… Les formules explétives (le « waouh produit », tu portes « koa », le « retour du matos », etc.), des expressions récurrentes comme « dernier cri »  ou encore les expressions figés (cool, fun, hype, etc.), ne peuvent décidément pas tout et viennent révéler une certaine impuissance du langage, là où les produits nouveaux exigent un constant renouvellement verbal.

C’est ici que l’esthétique, l’évidence irrésistiblement convaincante du beau peut beaucoup. En matière de consommation, « un français sur deux attribue une place importante à la beauté, particulièrement les plus jeunes », montre ce sondage.

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Swarovski, une communication scintillante !

18 décembre, 2012 18 décembre, 2012   18 décembre, 2012 0 commentaire

Interview de Alexandra Sfez, Responsable Média et Relations Presse de Swarovski  

Quelle est selon vous, l’importance des relations presse dans une stratégie de communication ?

Les relations presse sont pour moi un des piliers essentiels de la communication car elles renforcent toute action de publicité, de relation publique, d’événement ...

Certes, elles ont me direz-vous la même mission : développer l’attractivité d’une marque MAIS elles bénéficient d’un atout indéniable et hors pair comparé à ses sœurs : son émetteur le journaliste. Il s’agit d’un prescripteur externe, inégalé et de qualité qui parle librement de ses coups de cœur au travers d’un avis argumenté. Et il n’y a pas de comparaison possible avec une campagne publicitaire où la marque vante elle même ses mérites!

Les relations presse sont parfois malheureusement sous estimées par les entreprises. Elles attendent de grandir pour s’y intéresser, hors le plus tôt est le mieux. Les relations presse ne sont donc pas à considérer comme la cerise sur le gâteau mais plutôt comme un ingrédient de départ à toute recette de réussite.

Quelle est la spécificité de votre approche RP ?

Dès mon entrée dans la vie active, j’ai immédiatement souhaité faire mes classes sur le terrain afin de comprendre les attentes des équipes de vente. De retour au siège, j’ai ainsi développé des outils répondant à leurs besoins. J’opère actuellement dans l’univers de la Communication avec cette même approche : adapter pro-activement mon offre (produits, évènements) pour bien répondre à la demande (cible journalistique).

Comme le conte de Cendrillon et sa pantoufle de vair, les relations presse ne se résument pas à transmettre un tas de messages. Il faut viser juste à plusieurs échelles : au bon moment, bon endroit, bon timing et en bon nombre. Inonder le marché d’informations n’a jamais été synonyme de succès et surtout pas à moyen/long terme car il souligne le fait de ni connaitre ni considérer sa demande.

Cette année SWAROVSKI décore le mythique sapin des GL Haussmann. Quelles actions de communication, avez-vous mises en place pour communiquer sur cet évènement ? Et de manière générale, que faites vous pour créer le buzz ?

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A l’approche des fêtes, le Marché de Rungis s’ouvre aux médias grand public

17 décembre, 2012 17 décembre, 2012   17 décembre, 2012 0 commentaire

Interview de David Bourganel, Directeur du Développement du Marché de Rungis.  

A l'occasion des fêtes de fin d'année, le Marché de Rungis est régulièrement mis en avant par les médias, les journalistes se plaisant à proposer des menus "tendance" et recherchant sur le marché les dernières nouveautés gastronomiques. Pouvez-vous, nous décrire vos actions RP en cette fin d'année ?

En effet, les fêtes de fin d’année représentent un événement fondamental pour le Marché de Rungis, que ce soit en termes de business ou de communication. Sur ces deux aspects, le mois de décembre compte double.

Concernant la communication, la période forte se situe entre le 5 décembre et le 24 décembre pour la presse écrite et la presse web. Les médias audiovisuels, quant à eux, se mobilisent sur la semaine qui précède le réveillon, parfois quelques heures avant. Ils souhaitent savoir ce qu’on va retrouver sur les tables et quelles sont les tendances de l’année. Décembre est pour nous LE mois de la communication grand public. C’est un mois assez atypique, puisque le marché est un lieu BtoB : à l’approche des fêtes, le marché s’ouvre aux médias grand public de façon bien plus importante que d’habitude.

Pour l’occasion, les entreprises présentes sur le marché se rendent très disponibles pour les journalistes. Ces derniers savent qu’ils obtiendront une information de qualité. Mais ils recherchent également des profils variés et nous demandent d’une année sur l’autre de nouvelles personnalités à interviewer. De notre côté, nous faisons donc l’effort de leur présenter de nouvelles têtes, des profils variés, de tous niveaux, de toutes origines, de tous métiers. Mais nous proposons très peu de média training aux entrepreneurs et employés du marché, car c’est justement leur authenticité qui plaît aux journalistes.

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