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Comment gagner en agilité médiatique ?

8 avril, 2013 8 avril, 2013   8 avril, 2013 0 commentaire

Corinne Longuet Professionnelle de la communication et des Relations presse depuis 20 ans et cofondatrice de www.plurimedia-training.com. Elle accompagne dans les médias de nombreux porte-parole occupant des fonctions variées dans l’entreprise (dirigeants, responsables marketing, juristes, commerciaux, ingénieurs…). Elle travaille pour les entreprises, les associations et le secteur public.

Comment définissez-vous le média-training ?

Le média training apprend à répondre à une interview de manière efficace. Connaître les codes des médias et maîtriser les mécanismes de l’interview facilitent l’exercice. Le média training s’inscrit dans la stratégie de relations presse parce qu’il contribue à bâtir une relation durable avec les journalistes. Ses bénéfices sont nombreux et partagés par tous, c’est du gagnant-gagnant. Le journaliste a en face de lui une personne qui comprend ce dont il a besoin sur le fond et la forme, il a trouvé son « bon client ». L’entreprise gagne en visibilité médiatique : son porte-parole est plus performant, il sera donc davantage sollicité par les médias. Le porte-parole en tire partie également : il maîtrise mieux l’exercice, il gagne en agilité médiatique ! Selon moi, un média training doit être plurimédia. Il doit envisager la portée des nouveaux médias et apporter une double vision : celle des médias et celle de l’entreprise. Ces deux principes ont fondé Plurimédia Training, l’activité que j’ai cofondée avec la journaliste Cécile Dard.

Quel est le profil des personnes qui assistent à vos formations ?

Plurimédia Training forme toute personne, novice ou expérimentée qui doit parler aux médias. Les profils sont donc variés, dirigeant, responsable marketing, commercial, service juridique, collectivités territoriales… Les contextes également : des sessions généralistes ou encore un entraînement spécifique en vue d’un passage à la télévision ou d’une conférence de presse. Il peut enfin s’agir des responsables communication, attachées presse eux-mêmes pour mieux accompagner leur porte-parole en interne. Le dénominateur commun à toutes nos formations est la mise en situation. Nous préparons ainsi des jeux de rôle sous forme de simulations d’interview TV, radio ou presse écrite / web, selon la demande et le secteur d’activité du client.

Pouvez-vous nous donner 3 astuces pour bien communiquer auprès d'un journaliste ?

Avant tout, je vous donnerai un conseil universel : préparez vos interviews ! Cette étape est souvent négligée et c’est une erreur.

Peut-être vous paraîtra-t-elle excessive mais ma première astuce est : répétez ! Cela permet entre autres de mieux maîtriser son « non verbal ». Et croyez-moi, le non verbal est très bavard ! Répéter, tel un comédien devant sa glace ou s’enregistrer peut s’avérer très utile.

Deuxièmement : incarnez votre personnage médiatique. C’est notamment utile dans les situations difficiles ou bien quand vous n’êtes pas complètement d’accord avec le message de l’entreprise. Ce n’est pas vous personnellement que le journaliste « cuisine », c’est vous en tant que professionnel.

Pour finir : soyez stressé positivement ! Trop stressé, vous ne serez pas à l’aise, ce sera inconfortable pour vous et cela risque de se voir. A l’inverse, les personnes trop à l’aise, parce que, par exemple elles sont habituées à l’exercice, perdent parfois leur garde-fou, au risque de déraper. Il y a un équilibre à trouver. Il faut transformer son stress en énergie positive pour dynamiser l’interview.

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ADETEM : Prix de l’excellence marketing

5 avril, 2013 5 avril, 2013   5 avril, 2013 0 commentaire

L’Adetem lance les premiers Prix de l’excellence marketing ! C'est le moment de poser votre candidature !  

A la veille de ses 60 ans, l’Adetem, première association des professionnels du marketing en France, a décidé de récompenser pour la première fois l’excellence marketing à travers 5 prix dont un Prix remis par un collège de blogueurs marketing dont Culture RP est membre du jury.. Les candidats devront déposer leurs dossiers avant le 30 mai 2013. Ils seront étudiés par 5 collèges électeurs, y compris un jury prestigieux de 12 personnalités du marketing présidé par Grégoire Champetier, directeur général marketing d’Accor.

Les Prix seront remis le 4 juillet 2013 lors de la 8e Nuit du Marketing.

Nous vous conseillons de déposer au plus vite votre candidature. Le dossier est très simple (6 slides) et il vous permet de candidater pour chacun des prix, y compris pour le Grand Prix PME si vous répondez aux critères.

Vous trouverez tous les détails sur les Prix et le dossier de candidature ici : http://nuitdumarketing.adetem.org/   Bonne chance !

Soyons en avance, mais surtout pas trop

5 avril, 2013 5 avril, 2013   5 avril, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil      

Les médias, les dircoms et, plus largement, tous ceux qui s’adressent aux « citoyens consommateurs » ont la conviction que, pour assurer le succès des marques, des produits ou des idées qu’ils promeuvent, leurs utilisations du numérique doivent avant tout privilégier les nouveaux canaux sur les bons vieux sites, SMS et courriels. Le problème est qu’ils ne vivent pas sur la même planète que ceux auxquels ils s’adressent …

Exact Target a récemment rendu publics les résultats d’une étude américaine intitulée « Les marketeurs viennent de Mars » qui consistait à interroger en parallèle des consommateurs et des marketeurs sur leurs utilisations respectives des différents outils et canaux numériques. Comme c’est souvent le cas, cette étude « en miroir » révèle des décalages très importants entre les deux populations.

Pour les marketeurs, le Smartphone doit désormais être au cœur des stratégies d’information et de communication. Normal, ils sont plus de 90% à en posséder au moins un et ils ont tous en tête différentes études qui démontrent que les consommateurs avec Smartphones utilisent plus les applications, recommandent plus les produits et services, visitent plus de sites de réductions et utilisent plus de coupons mobiles. Mais ils oublient que 49% des consommateurs n’ont toujours pas de Smartphones et que, parmi ceux qui en détiennent, on compte une minorité de technophiles et une majorité qui n’en utilise que les fonctions voix et SMS, ou se limite à quelques applications pratiques.

Cette propension des marketeurs à se considérer comme représentatifs de l’ensemble des consommateurs a des conséquences très importantes sur l’efficacité des stratégies de communication qu’ils conçoivent.

Ainsi, selon Exact Target, lorsque 33% des consommateurs considèrent que leurs entreprises préférées devraient allouer plus de moyens à la communication utilisant de simples e-mails, 26% seulement des marketeurs pensent de même.

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Baromètre UDA-Harris Interactive sur la communication d’entreprise

4 avril, 2013 4 avril, 2013   4 avril, 2013 0 commentaire

Les enjeux 2013 du corporate : assurer la confiance des publics de l'entreprise et maîtriser la communication numérique

   

 

L'Union des annonceurs (UDA) publie la 7e édition de son "Baromètre sur la communication d’entreprise", qui couvre 25 ans de communication corporate. On y découvre une fonction en pleine expansion, mais questionnée par le développement de l'internet et des réseaux sociaux. Pour les responsables de communication, les principaux enjeux sont avant tout d'assurer la confiance des publics de l’entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques. Les deux sont liés et considérés comme des défis difficiles à relever pour respectivement 58 et 60 % des répondants. La multiplication des outils, des techniques, des publics et des parties prenantes, la nécessité de dialoguer avec chacun d'eux, l'accélération de l'information… constituent autant d'opportunités pour prendre encore plus de pouvoir… que de risques de perdre la maîtrise de la situation.

 

LES ENJEUX 2013 DE LA COMMUNICATION CORPORATE

La communication corporate est devenue incontournable?

  • Toutes les entreprises répondantes ont une stratégie de communication corporate. Les deux tiers d'entre elles la mettent en œuvre de façon systématique.
  • La fonction corporate poursuit sa progression et prouve sa vitalité : si la moitié des fonctions ont plus de 11 ans d'existence, 29 % ont vu le jour dans les 5 dernières années.

Les grands challenges de la fonction : la défiance des publics et la montée du numérique

  • Les enjeux prioritaires pour la communication corporate sont d'assurer la confiance des publics de l'entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques, les deux étant intimement liés.
  • Dans le même temps, les communicants se montrent désemparés face à ces nouvelles responsabilités : 47 % trouvent difficile de maîtriser la communication sur la RSE, 58 % de maîtriser l'image de l'entreprise et 60 % de maîtriser les nouveaux modes de communication.
  • En conséquence, ils développent plus d'outils de mesure (pige du web, mesure d'image, études de climat interne…), ainsi que des instruments de prévision pour mieux anticiper les menaces pesant sur l'e-réputation.

LES ÉVOLUTIONS DE LA FONCTION COMMUNICATION ET DE SON RESPONSABLE

Le communicant : plus féminin, plus mûr et plus influent dans l'entreprise

  • La féminisation de la fonction se poursuit, avec 61 % de directrices de communication ; son vieillissement aussi, avec une grosse moitié de responsables âgés de plus de 45 ans.
  • Les salaires sont en relative progression, 4 responsables sur 10 gagnant entre 50 et 99 k€ annuels (+ 6 points). Mais les disparités sont fortes : les femmes, les jeunes, les salariés du public et des petites entreprises sont nombreux à pointer en dessous de 50 k€ par an.
  • Parallèlement à l'ancrage de la communication corporate, son responsable voit aussi son rôle s'affirmer dans l'entreprise : 48 % font partie du comité de direction ou du comité exécutif, 66 % rapportent directement au P-DG, 49 % au DG (+ 11 points), 37 % au comité de direction (+ 7 points).

Faire plus avec moins de moyens…

  • Alors que la communication corporate devient plus stratégique et plus incontestable, elle se fait à effectif constant. Les services de communication emploient en moyenne 9 personnes, mais les très petites équipes d’1 ou 2 personnes progressent (+ 6 points).
  • Pour la première fois depuis 1995, la majorité des budgets se situe en dessous de 750 k€, alors que les budgets moyens (entre 750 k€ et 8 M€) régressent et les gros budgets (plus de 8 M€) restent stables. Au final, la moyenne s’établit en baisse, passant de 2,9 à 2,5 M€.

Le périmètre de la communication s'élargit et le rôle du communicant s'étend

  • La communication corporate s’engage clairement vers une prise en compte de l'ensemble des parties prenantes de l’entreprise, avec des publics de plus en plus nombreux et diversifiés avec lesquels il faut "entrer en conversation" : si les premiers interlocuteurs du communicant restent les journalistes, les salariés et le BtoB, de nouveaux publics apparaissent en forte progression : les leaders d’opinion (+ 30 points), le monde associatif (+ 19 points), les organisations professionnelles (+ 13 points), les pouvoirs publics (+ 11 points), le grand public (+ 7 points).
  • Du côté des techniques, les sites internet et les RP tiennent toujours la tête, parallèlement à une envolée de la vidéo. Pour le communicant, à ces responsabilités s'ajoutent celles des techniques numériques, dont certaines concernent déjà plus d'une entreprise sur deux : page Facebook, newsletter interne, site 2.0, comptes Twitter… La plus forte progression à venir concerne les réseaux sociaux d’entreprise, programmés chez 40 % des répondants.

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La sémiologie par Elodie Mielczareck

2 avril, 2013 2 avril, 2013   2 avril, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Elodie Mielczareck, spécialiste de l'analyse des signes et codes de la communication publicitaire et politique.    

Pouvez vous nous dire en quoi consiste précisément la sémiologie ?

Voir du sens là où les autres voient des choses, pour reprendre la citation d’Umberto Eco. La sémiologie est l’analyse des signes au sens large. Dans la vie de tous les jours, le métier de sémiologue consiste à décrypter à la fois le langage verbal - les signes linguistiques : mots, discours, etc. – et le langage non verbal – les signes iconiques (images), signes kinésiques (gestes, mouvements, etc.), par exemple. C’est donc une discipline très vaste dont les champs d’application sont multiples et en perpétuel renouvellement ! Ajoutons que la sémiologie est une méthodologie scientifique dont la plupart des postulats sont hérités des divers courants structuralistes – sociologie, anthropologie et épistémologie. On considère que toute communication est une matrice. L’objectif de l’analyse sémiologique est de faire émerger la structure sous-jacente de cette matrice.

Quel lien faites-vous entre la sémiologie et le marketing?

La sémiologie est d’abord une discipline universitaire issue de la linguistique. Peu à peu, elle se « démocratise » pour trouver des applications dans le domaine de la publicité - Roland Barthes est le premier à proposer une analyse sémiologique d’une publicité Panzani. Il faut par la suite attendre Jean-Marie Floch pour que la sémiotique soit totalement admise au sein des agences et de leur planning stratégique. La sémiologie est la tête pensante du marketing, trop souvent perçue comme abstraite et jargonneuse. Elle permet la maîtrise des effets de sens, connotés et implicites structurant le discours global d’une marque (logo, site Internet, architecture de l’espace de vente, packaging, etc.). Retenons que la sémiologie est un décodeur de signes. Elle est là pour expliquer les phénomènes de brouillage (compréhension, perception, narration de la marque) et définir les différents territoires et positionnements possibles d’une marque.

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Pour la presse, le verre est-il à moitié vide ou à moitié plein ?

29 mars, 2013 29 mars, 2013   29 mars, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil  

Avec les hirondelles, le printemps amène aussi des rafales de chiffres sur la diffusion (OJD) les audiences (One-Audipresse) et les recettes publicitaires (IREP) des médias. Au-delà des cocoricos et des lamentations, l’analyse pointue de ces données permet d’y voir un peu plus clair.

LA DIFFUSION. En 2012, les 845 titres de presse dont la diffusion est contrôlée par l’OJD ont diffusé 3,96 milliards d’exemplaires, ce qui est considérable. Mais la diffusion payée a reculé de 3,8% après avoir baissé de 2,3% en 2011. Faut-il pour autant en conclure que la presse a son avenir derrière elle ? Pas si simple. Si l’on s’intéresse aux différentes familles de presse, on constate que c’est la presse quotidienne nationale qui tire ces résultats vers le bas (- 7,8%).

Si l’on regarde du côté des modes d’accès aux journaux et magazines, on découvre que la crise du réseau de la vente au numéro a un impact très important : sur 10 ans, les ventes en kiosque de la presse grand public ont reculé de 34,6% alors que les abonnements postés ou portés ont progressé de 0,4%. Rien qu’en 2012, ce sont 1.082 points de vente qui ont disparu !

LES AUDIENCES. Selon l’étude One d’Audipresse, 97% de la population lit de la presse. Non seulement la presse est un média plus puissant que la télévision, la radio et l’Internet, mais c’est aussi un média dynamique puisque son audience globale a progressé de 0,4% en 2012. La première explication de ce contraste entre des diffusions qui baissent et des audiences qui montent est de l’ordre du pouvoir d’achat : crise oblige, les journaux et magazines achetés s’échangent plus qu’auparavant. La seconde est l’important développement de la lecture numérique des journaux et magazines qui concernait 42% des Français en 2012, ce qui est tout à fait considérable. Cette lecture numérique a progressé de 11% en un an et elle est tirée par les supports nomades (Smartphones et tablettes) dont l’utilisation pour lire la presse a progressé de 29%. En 2012, ces « devices » représentaient 27% des lectures digitales en 2012.

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Buzz Carambar

27 mars, 2013 27 mars, 2013   27 mars, 2013 0 commentaire

Buzz Carambar : un joli coup marketing qui soulève des questions sur les métiers des RP    

Carambar a lancé une opération marketing qui a beaucoup fait couler d’encre ces derniers jours. En utilisant le levier des relations presse pour « créer le buzz », la marque a fait les gros titres de nombreux médias. Une opération marketing très réussie donc, qui soulève tout de même quelques questions sur les relations entre communicants et journalistes.

L’affaire du « Buzz Carambar » remonte au 21 mars dernier, alors qu’un communiqué de presse de la marque de confiseries est reçu et relayé par des centaines de rédactions. Le document explique que Carambar souhaite arrêter de mettre des blagues à l’intérieur de l’emballage de ses bonbons, pour les remplacer par des quizz éducatifs et autre conseils en grammaire et en conjugaison.

Le sujet est immédiatement repris par de très nombreux médias, bien souvent sur un ton sérieux. Rien d’étonnant à cela, puisque le communiqué ne donnait aucun « indice » quant à l’aspect humoristique de cette nouvelle. Une semaine après que l’information a circulé sur des dizaines (centaines ?) de supports, un deuxième communiqué est envoyé par Carambar, qui annonce que « C’était une blague ! ». Et les journaux de relayer cette nouvelle, presque par obligation, comme un erratum.

Un coup marketing réussi, qui devrait rester isolé

On ne peut pas nier que d’un point de vue marketing, l’opération est un  beau succès. Les plus grands quotidiens nationaux et les JT de 20 heures des plus grandes chaînes y sont allés de leur petit commentaire sur l’événement Carambar.

Du côté du public, les réactions ont été mitigées. Certains ont crié au génie, d’autres ont applaudi l’initiative sympathique, d’autres encore y sont restés insensibles… Mais il y a aussi une frange de la population qui s’est sentie trompée et a choisi de montrer les journalistes du doigt. Manque de discernement, crédulité voire bêtise, mais surtout mauvais travail de vérification de l’info : pour certains, la faute revient avant tout à ceux qui ont « gobé le mensonge ».

Du point de vue des communicants et des journalistes, le problème soulevé est celui de la vérification : comment s’assurer de l’honnêteté d’une marque lorsque celle-ci dévoile un « scoop », qui n’est par définition pas vérifiable ?

La réponse, vue par l’attachée presse que je suis, est somme toute assez simple : si les journalistes sont « tombés dans le panneau », c’est parce que depuis des années, les professionnels des RP s’attachent à entretenir un climat de confiance et de respect mutuel avec les journalistes. Parce que les relations presse sont un métier difficile qui nécessite un vrai savoir-faire, parce que dans « relations presse » il y a le mot « relations », et parce que tout bon attaché presse sait pertinemment qu’un journaliste n’est pas une marionnette qu’il faut manipuler pour faire relayer une information, aussi importante soit-elle.

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