17 juin, 2013
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Etude : Comment 25 marques conversent-elles avec leurs clients sur Facebook & Twitter ? par Olivier Cimelière, communicant 2.0
L’Institut de la Qualité de l’Expression vient de dévoiler début juin une étude sémantique inédite menée sur 25 marques issues de cinq secteurs d’activités différents. Objectif : passer au crible le registre conversationnel adopté par chacune d’entre elles sur Twitter et Facebook avec leurs consommateurs. Résultat : la relation existe mais reste encore un peu trop calibrée en dépit de très bonnes pratiques créatives. Morceaux choisis.
Quel que soit le secteur considéré, toutes les marques du corpus analysé par l’Institut de la Qualité de l’Expression ont établi une présence active sur Facebook et Twitter. En cela, elles s’inscrivent pleinement dans la tendance déjà soulignée par la dernière édition du rapport Technorati sur les médias sociaux et les marques : 91% disposent d’une page Facebook et 85% d’un compte Twitter. Excepté YouTube qui séduit également 73% des marques, les autres réseaux sociaux sont loin derrière ce duo incontournable dans les stratégies de CRM. C’est précisément ce poids prééminent de Facebook et Twitter qui a conduit les équipes de l’Institut à scruter d’un peu plus près la teneur des conversations de marques provenant du secteur bancaire, de l’automobile, de la cosmétique, du bricolage et du commerce en ligne.
Facebook et Twitter : le langage se dédouble
Premier constat résultant de l’étude : les marques déploient un double mode de langage sur Facebook. Elles alternent ainsi un répertoire basé sur l’injection et l’incitation avec un dialogue plus personnalisé, notamment lorsque des commentaires sont déposés par les internautes. Conséquence : on aboutit à une dichotomie des styles sur une même page. « L’un est purement promotionnel et dénué de formules de civilité. L’autre est plus personnalisé. Cela révèle l’enjeu de la nécessaire cohérence des messages des marques citées à moyen et long terme » pointe Jeanne Bordeau, présidente et fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression.
Pareil grand écart sémantique se retrouve sur Twitter. D’un côté, on trouve des comptes de marques focalisés sur le déclaratif et le promotionnel. Ces derniers multiplient les offres commerciales et les alertes autour des événements de la marque tout en renvoyant sur des contenus de blogs et de presse. Pour Jeanne Bordeau, cette langue fait preuve d’une certaine pauvreté linguistique qu’elle compare humoristiquement à « un tapis roulant continu ». A contrario, d’autres comptes s’efforcent de nouer une conversation avec la clientèle en répondant aux questions, en prodiguant des conseils et en tissant un authentique récit de marque.
14 juin, 2013
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Les manières dont nous nous informons ont profondément changé avec Internet et, simultanément, l’image que nous avons des médias et des journalistes ne cesse de se dégrader. Tout cela nourrit une crise des médias traditionnels aux multiples causes. Pour Dominique Wolton, les responsables ne sont pas là où l’on croit.
Dans l’excellent numéro que la revue « Influencia » consacre aux médias, le sociologue Dominique Wolton s’en prend à « la dictature des tuyaux » qui, selon lui, est une des origines du désintérêt montant des lecteurs pour la presse.
Les effets de cette dictature sont bien connus et parfaitement décryptés dans la même revue par Denis Muzet qui, dès 2006, dénonçait la montée de la « mal info » qui gave le « média consommateur » d’informations brèves délivrées en continu, d’images aussi fortes que vides de sens, d’interactivités avec des gens qui n’ont rien à dire, de rumeurs non vérifiées et de bons sentiments déguisés en analyses.
Dominique Wolton fait avancer la réflexion en refusant de désigner Internet comme le seul coupable de cette montée de « l’infobésité ». Internet est un tuyau, et un tuyau ne saurait être tenu pour responsable de la façon dont on l’utilise.
Selon Wolton, la « dictature des tuyaux » a ceci d’étrange qu’elle a largement pour origine ceux qui en sont aujourd’hui les victimes : les patrons de presse et les journalistes qui se sont auto convaincus qu’Internet était une révolution inéluctable et évidemment bienfaitrice, un nouveau dieu auquel il fallait tout sacrifier, même s’il risquait de vous dévorer un jour ou l’autre.
Aux éditeurs, Dominique Wolton reproche d’avoir toujours trouvé beaucoup d’argent pour les machines (et donc les tuyaux de l’Internet), mais très peu pour augmenter le nombre et les compétences des journalistes. Il souligne que « les patrons de presse n’ont jamais dit qu’il fallait sauver le métier de journaliste ».
Aux journalistes, il reproche d’avoir accepté de se mettre au même niveau que des contributeurs qu’ils qualifient eux-mêmes de « journalistes citoyens », de rêver des audiences que génère « l’information service » en oubliant que leur métier n’est pas de transmettre mais d’enrichir, de remplacer le reportage de terrain par les moteurs de recherche, de délaisser l’analyse qui fidélise des dizaines de milliers de lecteurs au profit de tweets incessants destinés à quelques centaines d’individus …
13 juin, 2013
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Leila Lévêque - Responsable Expertise Média d’Aura Mundi
Qu’ils soient blogueurs spécialisés ou généralistes, power users sur les réseaux sociaux, journalistes ou simples passionnés, les e-influenceurs existent, et entretiennent des relations privilégiées avec leurs communautés. Leur liberté de ton, leur spontanéité, leur expertise, leur passion communicative et parfois même leur personnalité, en font des individus fortement appréciés du grand public. En attestent le nombre de commentaires qui suivent chaque publication d’un post sur leur blog, le nombre d’abonnés qui les suivent sur Twitter, le nombre de fans de leurs pages facebook, le nombre de prescriptions dont ils bénéficient de la part d’autres blogueurs…
L’autorité et l’influence qu’ils exercent auprès de leurs publics sont telles qu’ils peuvent faire ou défaire les réputations des entreprises, devenir des ambassadeurs des marques et de leurs produits, influer sur les modes, voir même les façons de penser. Partie prenante de l’information véhiculée sur Internet, ces e-influenceurs sont avant tout des consommateurs qui expriment librement leur point de vue sur les marques et leurs produits.
10 juin, 2013
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Caba RP est la réunion il y a 10 ans de trois professionnelles des relations presse passionnées d’art de vivre, de décoration, de marketing et de communication.
Pourquoi avoir choisi d’être une structure légère et indépendante?
La plupart de nos clients nous font confiance depuis plusieurs années (certains depuis 10 ans !) et c'est la proximité que nous avons avec eux qui explique en partie cette fidélité. Les liens que l'on tisse avec nos clients nous apportent une réelle aisance au quotidien : nous connaissons bien leurs produits, nous maitrisons leur discours, nous partageons leur vision. Cette complicité nous plait. Or, elle est peu compatible avec une structure plus grande qui implique forcément que l'on prenne de la distance avec certains dossiers. Cela est valable également avec les journalistes de nos univers d'expertise avec qui nous aimons avoir un contact suivi et régulier.
Quelle est la spécificité de votre approche RP dans votre agence?
L'honnêteté intellectuelle : celle de refuser des budgets sur lesquels nous estimons que le retour sur investissement pour le client ne sera pas satisfaisant, celle de dire à nos clients que les RP à tout va ne sont pas toujours la solution, celle de proposer des solutions qui optimisent leur budget. L'honnêteté aussi de respecter les journalistes en leur proposant des sujets auxquels on croit et en phase avec leur contenu rédactionnel. Cette posture nous permet de travailler l'esprit tranquille en accord avec ce que nous sommes, une condition sine qua none pour rester enthousiastes.
Comment définiriez-vous votre expertise et comment s'apprend -t elle?
Le métier de RP est multifacette : il faut savoir rédiger, avoir le contact facile, faire preuve d'un esprit de synthèse et d'une certaine ouverture d'esprit, être créatif, ne pas avoir peur de décrocher son téléphone, savoir "vendre" - ses budgets comme ses sujets -, mais aussi maitriser la chaine graphique et la logistique événementielle. Au fil des années, ces différents aspects du métier s'entremêlent pour devenir une expertise globale. Tout comme les relations privilégiées avec les journalistes se construisent sujet après sujet, notre compétence s'enrichit avec le temps.
6 juin, 2013
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En 2009, 3 jeunes créateurs Jean-Baptiste Roger, Erwann Goullin et Anna Beyou passionnés de mer et de design donnent naissance à 727 SAILBAGS. Création et confection de sacs, objets déco en voiles recyclées.
Jean-Baptiste Roger, racontez-nous comment cette histoire à démarrer?
A l’origine, Moi, Erwann et Anna étions concurrents, fabriquant chacun de nôtre côté des sacs en voile recyclées : Moi et Erwann sous le nom de 727Sailbags et Anna avec sa marque byAnna.
On se rencontre et on s’apprécie. Précurseur dans notre domaine, nous partageons les mêmes valeurs. En discutant de nos entreprises respectives, nous réalisons que nous sommes confrontés aux mêmes questions : Comment développer la collecte de voiles. Comment répondre à la demande croissante des clients tout en assurant la création et la confection ?
C’est ainsi qu’en 2009, nous décidons d’unir nos talents et de nous associer sous la bannière de 727Sailbags.
En quatre ans d’histoire commune, nous avons largement réussi notre pari en devenant la marque de référence sur le marché du design en voiles recyclées.
Pouvez-vous nous définir votre concept en 3 étapes?
Pour illustrer notre concept, nous utilisons le triangle du recyclage qui évoque le parcours « banane » pratiqué en régate. Le point de départ de cette aventure est que toutes les voiles utilisées dans la confection des produits de 727Sailbags proviennent de voiles recyclées.
1/ Dans un premier temps, il faut donc collecter les voiles qui ont navigué. Pour cela quatre fois par an, Camille, responsable de la collecte, prend le volant de la camionnette 727 et part sillonner les routes de France pour collecter les voiles. Propriétaires passionnés, écoles de voile, coureurs au large, régatiers, les « recycleurs » ont tous pour point commun le souhait de ne pas jeter les voiles aux ordures. Avec le développement de la notoriété internationale de 727Sailbags, c’est désormais par containers d’outre-Atlantique et d’ailleurs que des voiles arrivent dans l’atelier lorientais.
2/ Le recyclage des voiles est composé de multiples sous-étapes : élagage, lavage, découpe, création, assemblage, confection, finition… Chacune de nos couturières ont leur savoir-faire et leur histoire à partager. Marie-Claire était couturière dans une voilerie, Emilie travaillait dans la confection de sacs pour une marque de haute couture et tous leurs talents se retrouvent dans la qualité des produits de la marque.
3/ La troisième étape réside dans la commercialisation de nos produits. Nous sommes implantés depuis 2010 sur la base des sous-marins de Keroman, au cœur du plus grand pôle européen de course au large – également appelé « Sailing Valley ». 727Sailbags se veut proche des marins, du port et des activités qui s’y développent. Le « Store 727 » est construit à partir de containers maritimes recyclés, et est implanté au cœur des écuries de courses au large. C’est un lieu de rencontre et de vente convivial.Outre notre container store morientais, 727Sailbags sillonne l’Europe au gré des évènements sportifs et des salons professionnel. Nos produits sont également en vente dans un grand nombre de boutiques partenaires.
4 juin, 2013
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Culture RP à rencontré Christophe Ginisty - Président de l’International Public Relations Association - IPRA ; président et fondateur d’Open Agency et blogueur depuis 2004.
L'Ipra est une association internationale des Relations Publiques créé en 1955. Pouvez-vous nous en rappeler les moments importants?
L'idée de créer une association internationale pour contribuer à l'éducation aux relations publiques est née au lendemain de la seconde guerre mondiale, en 1949 pour être tout à fait précis. Les pères fondateurs de cette association voulaient tourner le dos aux années noires qui avaient été notamment marquées par la propagande la plus abjecte qui soit. Ils considéraient que les relations publiques seraient un moteur de modernité pour la reconstruction de nos sociétés. Rappelant leur attachement à la Déclaration Universelle des Droits de l'Homme et notamment son article 19 qui évoque la liberté d'expression, ils voulaient que les RP contribuent pleinement à l'information éclairée des citoyens. L'association a été officiellement créée en 1955 et 10 ans plus tard, en 1965, ils adoptèrent le "Code d'Athènes" qui est encore aujourd'hui considéré comme un texte de référence pour la pratique des Relations Publiques. Depuis, l'association s'est développée dans le monde entier et compte des centaines de membres.
Quelle est aujourd'hui votre stratégie compte tenu de la complexité des opérations et du caractère international?
En tant que Président élu pour l'année 2013, je veux contribuer à faire davantage entrer le numérique dans nos pratiques et je veux également faire entendre plus distinctement encore la voix des RP. Inutile de vous expliquer en quoi la dimension digitale est fondamentale, je pense que tout le monde est en mesure de le comprendre. Comme nous sommes une organisation mondiale, le digital est une canal de communication et d'échange tout à fait indispensable. Pour ce qui est de la voix, je pense toujours comme les fondateurs de l'IPRA que les RP sont un agent de changement et qu'ils contribuent à faire évoluer la société. J'ai la chance de beaucoup voyager dans le cadre de mon mandat et je veux expliquer ce point de vue dans tous ces pays émergents qui découvrent depuis peu à la fois les médias libres et les médias sociaux. Je viens leur parler du rôle des relations publiques et travailler avec les universités pour garantir un enseignement de qualité.
3 juin, 2013
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Une définition de l'Author Rank :
Il apparaît comme assez compliqué de vivre aujourd'hui les deux pieds dans son époque, sans avoir entendu parler et sans avoir utilisé Google, la Rolls des moteurs de recherche, tout simplement le plus usité au monde.
Jusqu’à la fin de l'année 2012 et au début de l'année 2013, la guerre pour l'obtention d'un haut rang de référencement sur ce moteur de recherche battait son plein. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, mieux valait bien affûter ses armes, comme par exemple les mots clés très précisément calibrés, les liens qui renvoient vers un site web rédigés de manière commerciale ou bien un Page Rank élevé, c'est à dire un nombre de visiteurs très importants sur un site. C'est à ces critères que l'on donnait jusqu’alors la priorité pour considérer l'avancé du référencement d'un blog ou d'une boutique en ligne. Point de salut en matière de référencement sans un état d'esprit de web marketing tourné vers le commercial pur et la quantité.
Mais depuis le dernier trimestre 2012 environ, une révolution s'est amorcée dans le domaine du référencement, initiée par Google. Google Pingouin et Google Panda sont venus ringardiser le référencement uniquement quantitatif. L'usage du web à titre de média a brusquement pris une tournure beaucoup plus sociale et qualitative. La création de la plate-forme Google+ est venue achever ce travail de modernisation.
Cette plate-forme sur laquelle un journaliste peut s'inscrire et mettre en place un espace dédié à son univers personnel, lui permet de se faire personnellement référencer en tant que rédacteur, par le sacro-saint moteur de recherche. Il fait alors partie des journalistes et des rédacteurs web classés "Author Rank". Si l'on voulait faire une transposition de ce terme dans l'univers plus usuel du cinéma, on pourrait alors le traduire par le récent terme anglo-saxon "bankable", qui désigne un acteur dont la cote garantie la présence et la progression d'un film vers une bonne place dans les différents box offices mondiaux.
Le principe est que la priorité est désormais donnée, dans les algorithmes du moteur de recherche Google et bientôt sur tous, à la qualité des publications d'un journaliste web. Le fait qu'il gagne petit à petit en notoriété, puis qu'il parvienne à faire autorité dans un ou plusieurs domaines définis, fait augmenter non seulement sa cote en tant qu'auteur, mais également le rang de référencement des blogs et des webstore pour lesquels il travaille. C'est l'avènement de L'Author Rank dans la sphère du référencement 2.0. Cette reconnaissance s'étend aussi très rapidement aux réseaux sociaux affiliés à Google et par effet boule de neige, sur tous les réseaux sociaux de la toile.
Les journalistes web doivent privilégier et travailler leur e-réputation.
Cette réputation globale du journaliste 2.0 devient le critère primordial pour la progression du référencement d'un site ou d'un blog sur les moteurs de recherches. Les journalistes 2.0 ont donc désormais vraiment intérêts à développer leur présence sur les réseaux sociaux et leur e-réputation de manière générale et améliorer leur référencement sur Google plus. Il devient impossible de négliger l'aspect social de la toile. Google dicte les nouvelles règles qui s'appliquent au domaine du Search Engine Optimisation, autrement dit du référencement SEO.
C'est dorénavant la paternité du contenu, son originalité et sa richesse qui font avancer le référencement de manière générale. Le journaliste web doit donc travailler de manière à améliorer son Author Rank credibility, autrement dit sa capacité à être considéré comme un auteur web "bankable".
