#Paroled’Expert
Avec l’essor de l’IA générative, la problématique des marques et de leurs agences ne change finalement pas tant que ça : tout est une question d’attention, encore et toujours.
Sauf que cette attention va devenir encore plus difficile à capter.
Le concept de “content shock” – qui survient quand le consommateur est saturé d’informations – a déjà été théorisé. Mais ce n’est rien par rapport à ce qui nous attend avec l’essor des contenus créés par l’IA : une véritable overdose nous attend, qui plus est couplée à une crise de confiance et de crédibilité envers les contenus.
Avec l’essor de l’IA générative, la problématique des marques et de leurs agences ne change finalement pas tant que ça : tout est une question d’attention, encore et toujours. Sauf que cette attention va devenir encore plus difficile à capter.
Le concept de “content shock” – qui survient quand le consommateur est saturé d’informations – a déjà été théorisé. Mais ce n’est rien par rapport à ce qui nous attend avec l’essor des contenus créés par l’IA : une véritable overdose nous attend, qui plus est couplée à une crise de confiance et de crédibilité envers les contenus.
GPT-3, LaMDA, Dall-E, Stable Diffusion, Midjourney… Les modèles d’IA générative sont désormais capables de produire en masse du texte et des images, voire même de la musique ou des vidéos. Avec eux, les barrières à l’entrée de la production de contenus s’abaissent drastiquement et un tsunami risque bien de nous submerger. Mais comment, en tant que marque, sortir la tête de l’eau ?
Benoit Zante, Journaliste spécialisé – Auteur de « Les défis de la transformation digitale » chez Dunod.
L’IA ne remplacera pas l’humain. Mais elle remplacera l’humain qui n’utilise pas l’IA
Soyons clairs : l’IA ne remplacera pas l’humain. Mais elle remplacera l’humain qui n’utilise pas l’IA. En rendant ces outils facilement accessibles, un nouveau type d’expression créative va émerger. C’est une révolution similaire à l’invention des tubes de peinture au XIXe siècle, qui avait permis à l’époque l’émergence de l’impressionnisme.
Aussi, les marques et leurs agences ont tout intérêt de repenser au plus vite la manière dont elles produisent des contenus. Cela passe notamment par une réorganisation des équipes, en recrutant – ou mieux, en formant – de nouveaux profils. De nouvelles offres et de nouvelles agences vont voir le jour, autour des “prompt engineers”, ces magiciens qui susurrent à l’oreille des IA. Car parler à une IA pour en obtenir ce que l’on veut est loin d’être simple.
Dans le même temps, les marques vont devoir s’attacher à (re)créer de la confiance avec leurs publics. Les labels “ce contenu n’a pas été créé par une IA” vont sans doute se développer. Des sites médias commencent déjà à valoriser le fait que leur curation a été réalisée “à la main”. A l’ère de l’”aigiarism” (contraction de “AI” et “plagiarism”), redonner confiance dans les contenus en valorisant leur “humanité” va devenir plus crucial que jamais.
“L’intelligence artisanale” fera émerger de nouveaux types de contenus
Certaines banques d’images et maisons de production vont d’ailleurs se concentrer sur les images créées uniquement par des êtres humains, en vantant des positionnements artisanaux et éthiques, tout en renforçant l’histoire et la singularité des artistes. De quoi prendre le contrepied des concurrents qui embrassent allégrement la tendance des visuels produits artificiellement. On devrait également voir se développer des modèles hybrides qui mixent intelligence humaine et IA – un concept déjà présenté comme de “l’intelligence artisanale” – et qui fera émerger de nouveaux types de contenus.
Pour protéger les créateurs et leurs contenus, de nouvelles logiques de paywall vont également voir le jour : en effet, une fois rendus inaccessibles aux robots, les contenus ne peuvent pas servir à entraîner des modèles d’intelligence artificielle… La présence des contenus derrière un “mur” contribue également à changer la perception des contenus, en leur donnant une valeur.
D’autres stratégies sont aussi à étudier, comme le développement de contenus “actionnables”, immersifs ou audios. Ces derniers étant le format anti-scroll par excellence, plus intime et difficile à générer artificiellement. Pour l’instant du moins. Car les choses vont vite, très vite, dans le domaine de l’IA et des contenus.
Pour aller plus loin et acheter le rapport “Digital Content : Plongée dans le futur des contenus”, c’est par ici.
