Bilan média : de nouveaux KPI’s pour mesurer la performance des Relations Publics

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Tribune de Louise Rey, Chargée d'Etudes Médias Cision France : entre définitions, KPI et performance des relations publics...

Réaliser une étude de médiatisation constitue un solide outil de pilotage permettant d’analyser et de tirer des enseignements des actions de communication menées. Au-delà des indicateurs classiques de mesure de la médiatisation (nombre de retombées, occasions de voir, tonalité du discours média…), les services de communication oublient souvent qu’ils possèdent de nombreuses données d’analyses via l’utilisation d’outils tels que Google Analytics1 ou les plateformes d’envoi de newsletters. Ces outils permettent de tirer des enseignements et d’analyser la performance des stratégies globales mises en œuvre.

En effet, parallèlement à l’étude des retombées médiatiques, renforcer l’analyse en mesurant la transformation auprès des publics cibles via par exemple l’ereputation, le owned medias2 ou le comportement des potentiels clients constitue une ressource précieuse pour les communicants. Les divers canaux de communication d’une entreprise étant aujourd’hui de plus en plus imbriquées et les actions souvent menées sous le joug d’une seule et même stratégie, il devient nécessaire de tendre vers une mesure d’impact au niveau global, en évaluant si le plan de communication a eu un véritable impact sur les publics cibles déterminés en amont du plan de communication. 

Quels sont les contenus de mon site ou de ma newsletter qui suscitent le plus d’intérêt ? Est-ce que mes posts Linkedin sont attractifs ? La publication régulière d’articles aide-t-elle à la visibilité de mon site internet ? L’investissement rédactionnel vaut-il le coup ? Google Analytics, ou encore les plateformes d’analyses de Cheetah3, de Sendinblue4 ou de Linkedin sont des mines d’informations qui ferment potentiellement la boucle des stratégies de communication en mettant en évidence des indicateurs précis qui confirment ou non le succès des initiatives de la communication directement auprès des publics. 

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Suivre de tels indicateurs permet ainsi de conforter ou non les efforts engagés par les services communication. Par exemple, une refonte d’un site web sera plus impactant s’il est suivi d’un trafic plus important et d’un taux de rebond5 minimal. 

Savoir se donner des objectifs en termes de taux de rebond, de visites, permet d’une période à l’autre de constater ses succès ou d’identifier ses axes d’amélioration. Créer un indicateur comparatif, élaborer des SWOT6, connaitre ses points forts en termes de référencement7, de contenus, de sources de trafic permet de se positionner sur le long terme et d’orienter le mieux possible ses actions de communication. 

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Naviguer sans recul sur son site internet ou sa newsletter est risqué en termes de temps et d’argent. Analyser les efforts engagés nécessite certes un investissement autre mais qui sur le long terme permettra d’orienter et de cibler ses efforts sur ce qui fonctionne réellement.
Cision Insight propose des solutions permettant de mesurer au global l’impact de sa communication en élaborant des indicateurs sur-mesure adaptés aux stratégies mises en œuvre. 


1 service gratuit d’analyse d’audience d’un site web ou d’applications utilisé par 80% du marché mondial.
2 l’ensemble des canaux de communication sur lesquels une marque dispose d’un contrôle absolu.
3 plateforme d’envoi et d’analyse de newsletter. 
4 gestionnaire de campagnes emailings et newsletter. 
5 Il s’agit du pourcentage de sessions pour lesquels le nombre de pages vues est égal à 1 (l’utilisateur est arrivé sur le site, puis il est reparti, sans cliquer sur un lien interne ; il n’a pas chargé d’autre page). Un faible taux de rebond signifie donc que la plupart des utilisateurs naviguent sur le site, ils ne partent pas directement. C’est peut-être, un bon point : les visiteurs sont vraisemblablement intéressés par les contenus et parcourent le site pour en consommer davantage. Mais une autre lecture de cet indicateur peut être effectuée : les visiteurs n’accèdent pas directement à la page recherchée, ils n’obtiennent pas directement satisfaction et sont contraints de naviguer sur d’autres pages.
6 outil de stratégie d’entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d’activité stratégique.
7 ensemble des actions et techniques visant à améliorer la position du site internet dans les résultats de recherche et à en optimiser la visibilité. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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