Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
Après une hausse de ses recettes publicitaires brutes de 8,2% en 2010, la presse réalise à nouveau une progression de 4,4% en 2011 selon Yacast, soit un résultat que lui envient sans doute bien des secteurs professionnels qui ne sont pas présentés comme « en crise ».
Comme en 2010, la presse magazine, qui représente 60 % du marché, confirme sa belle santé avec une progression de 6 % de ses recettes publicitaires. La presse quotidienne progresse de 2,1%, ce qui demeure un bon résultat si l’on prend en compte une conjoncture peu porteuse et l’arrêt du quotidien gratuit « Direct Soir ».
Au-delà des chiffres globaux, deux tendances confirment l’attractivité de la presse imprimée : la première est que le nombre d’annonceurs du média continue de croître de façon significative, alors que l’on aurait pu penser que les nouveaux utilisateurs de la publicité privilégieraient Internet ; la seconde est que c’est désormais la distribution qui est le premier annonceur de la presse, alors que l’on associe traditionnellement ce secteur à la radio, à la télévision, au boîtage, à l’affichage et aux stratégies de CRM que permettent les programmes de fidélisation.
Le travail accompli par les organisations professionnelles, les apports des grandes études transversales et de celles que produisent les « majors » du secteur commencent donc à payer pour le média presse.
Il ne faut cependant pas oublier que la presse est un univers de TPE, avec 80% d’entreprises de moins de 10 salariés et 90% qui en comptent moins de 20. Or, tous ces supports grand public et professionnels spécialisés continuent le plus souvent de vendre leurs espaces publicitaires « à la confiance », en oubliant qu’il n’existe plus d’annonceurs captifs et qu’ Internet permet de tout mesurer quasiment en temps réel.
A eux de prendre (rapidement) conscience qu’annoncer une diffusion sans que celle-ci ne soit contrôlée par l’OJD n’est plus crédible et que l’on ne peut plus décrire une audience ou vanter les mérites de sa marque média sans s’appuyer sur une étude réalisée par des professionnels.
Désormais, même pour les « petits », l’expertise, l’affinité, la crédibilité ou le pouvoir d’incitation doivent se prouver.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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