Responsabilité, proximité, engagement, culture d’entreprise, plateformes digitales, expérience clients, data… En plus des missions traditionnelles de notoriété, d’image de marques et de réputation, le métier de communicant ne cesse de s’élargir. C’est évidemment passionnant, mais comment exister sur tous les fronts ? Voici 3 de mes résolutions de l’année en tant que Directrice Communication Cision.
#ParoledeDirCom
Comment ???? Déjà 2022 ? Vous non plus vous n’avez pas soufflé depuis 2 ans ? Malgré un travail acharné et des efforts continus pour tenir le rythme, votre liste de projets ne cesse de s’allonger ?
C’est normal et c’est une très bonne nouvelle. Qu’elle soit interne, corporate, digitale, publicitaire, clients ou marché, les enjeux de communication s’impriment dans toutes les strates de l’entreprise. Phénomène accentué par un « effet pandémie », il semblerait que les entreprises aient redécouvert le caractère essentiel de la communication.
Voici donc mes réflexions personnelles et arbitrages afin de passer une année productive et impactante, tout en étant plus responsable et apaisée.
Bonne année à tou.te.s les communicant.e.s, et bonne lecture !
1. J’applique des principes « d’écologie du contenu » à ma stratégie
En tant que citoyens, nous sommes tous devenus un peu plus « verts », nos comportements et gestes quotidiens ont changé, notamment devant l’urgence climatique. Pourquoi ne pas transposer cela à notre métier ?
En 2022, j’appliquerai, à mon humble niveau, des principes d’écologie du contenu.
L’idée est de produire moins : moins de posts sur les réseaux sociaux, moins d’emailings, moins de livres blancs, moins d’articles (sauf celui-là…). Cela fait maintenant une décennie que l’on nous ressasse que « content is king », et que nous produisons, inlassablement, une masse de contenus, sans pour autant pleinement les optimiser.
Alors stop ! Au lieu de produire plus, produisons mieux. Recyclons ce qui a toujours du sens, réutilisons ce qui est encore d’actualité, pour travailler plus utilement à la force et à la portée de nouveaux messages. Recherchons un impact durable et majeur, au lieu d’additionner les influences mineures.
2. Notre raison d’être doit imprégner l’expérience clients
La « raison d’être » a été ces dernières années, et est plus que jamais, un sujet majeur des entreprises. Forcées de se réinventer pour être plus audibles, de nombreuses marques sont parties à la recherche de ce qui faisait leur utilité réelle et leur unicité, leur essence, leur « Why ».
Ne serait-ce qu’en 2021, des acteurs comme Auchan (« Avec Plaisir »), la MACIF (« la MACIF c’est vous »), Coca Cola (« Real Magic »), Petit Bateau (« Liberté, qualité, durabilité ») ou, encore plus récemment, Meetic (« SERIOUS DATING, CRAZY LOVE ») ont (ré)affirmé le sens profond de leurs marques, de leur engagement. Mais comment ces nouvelles signatures peuvent-elles vivre et avoir de l’impact au-delà des mots ? Comment emporter l’adhésion des consommateurs à cette vision ? Comment passer d’une raison d’être théorique à l’action collective pratique ?
En 2022, j’intègre des gestes concrets reflétant notre engagement dans le parcours clients.
Nous sommes d’accord : production, qualité, expérience, SAV, fidélité… Assumer et refléter l’engagement de nos entreprises à chaque étape du parcours clients est un travail de fond, collectif et continu. Chaque action me paraît importante pour diffuser notre engagement, et je vais commencer 2022 en réduisant largement le recours aux cadeaux clients, goodies, lots pour des challenges ou autres incitations. Notre reconnaissance de la fidélité de nos clients passera par le gain de « crédits » qu’ils pourront transformer en action pour des associations œuvrant pour les valeurs de diversité, d’équité et d’inclusion, chères à Cision.
Une action simple, mais concrète et responsable, qui s’inscrit dans le développement de projets plus ambitieux et transverses, mêlant engagement et expérience clients Cision.
3. Le service communication devient data créatif
Les communicant.e.s comptent parmi les bons élèves de la transformation digitale. La profession a très vite compris qu’elle avait besoin des data récoltées à travers les nouvelles plateformes digitales (veille, social listening, social engagement, influence, digital ad) pour cibler, mesurer et optimiser l’impact des campagnes de communication. Mais cette utilisation n’est-elle pas encore trop limitée ? Ces data ne pourraient-elles pas nous inspirer différemment ?
En 2022, j’utilise la data pour plus d’ouverture d’esprit et de créativité dans mes campagnes.
Une petite réorganisation s’impose au sein des services communication pour mieux concilier data et contenu. Les métiers de data manager et content manager ne doivent plus être hermétiques, mais se confondre.
Reach, audience, engagement, trafic, mots clés, résonance, insights… La data nous permet notamment de savoir comment notre marché réagit à un message, un sujet ou une actualité. Cependant, la question la plus importante n’est pas de savoir comment, mais pourquoi. Quelles histoires se cachent derrière ces réactions ? Quels besoins, envies, satisfactions ou colères peuvent se lire derrière ces data ?
C’est en prenant de la hauteur sur les chiffres et en les faisant parler avec plus de finesse qu’une campagne de communication saura être utile, inspirée et percutante. Sur cette voie, le rôle capital de vigie du data manager donnera encore plus de perspectives au créatif.
