« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce »
Jamais cette citation que l’on prête à Jeff Bezos, le célèbre fondateur et président d’Amazon, n’aura autant pris tout son sens au cours de l’année 2015. Lequel va s’amplifier en 2016. La conversation digitale des internautes a en effet atteint de nouveaux sommets en termes de volumétrie, de fréquence et de viralité. A celles et ceux qui restent encore un brin dubitatifs ou réticents à propos de l’impact réel du Web social sur la construction de la réputation des marques et des entreprises, qu’ils foncent lire la dernière livraison en date du rapport « Global Digital Statshot » de l’agence We Are Social. Même s’il subsiste çà et là des îlots de déconnectés volontaires ou pas, les médias sociaux occupent notre quotidien à divers degrés.
Entreprises et communicants doivent apprendre à lâcher prise et saisir les nouvelles opportunités pour recréer la confiance et protéger la réputation.
Tour d’horizon :
Aujourd’hui, plus d’un Terrien sur deux possède désormais un téléphone mobile ayant accès à Internet. Les projections des analystes maintiennent de surcroît des croissances à deux chiffres pour les années à venir tant pour Internet que les médias sociaux et le mobile. Même si le paysage digital peut varier d’un continent à un autre (en Chine ou en Russie notamment) ou entre les générations d’internautes, jamais les citoyens n’ont autant disposé de moyens d’information et d’expression là où les médias ont longtemps été les principales courroies de transmission, de compréhension et de mobilisation du corps sociétal. Cette désintermédiation des flux de contenus informationnels n’est plus une vision de laboratoire prospectif mais bel et bien, une réalité ancrée solidement dans les usages des individus au quotidien.
Paradoxalement, la transformation digitale des entreprises et des marques ne progresse pas vraiment à la même cadence que les usages. Mis à part quelques pionniers agiles, nombreuses sont celles qui restent rivées sur une approche pyramidale où le Web social est certes un canal quasi incontournable en 2015 mais trop souvent encore perçu comme l’extension numérique de l’antédiluvienne boîte à outils des communicants. En 2016 et au-delà, il va pourtant falloir très sérieusement presser le pas, faire évoluer les états d’esprit autant que les stratégies et intégrer le fait indéboulonnable que discours et réputation corporate ne sont plus l’apanage exclusif de l’entreprise et ses porte-paroles officiels. Auparavant réceptifs passifs, les publics et les parties prenantes ont maintenant accès à une chambre d’écho dans laquelle ils ne se privent pas de faire valoir leurs opinions, leurs louanges et leurs critiques envers telle ou telle organisation. La tectonique communicante n’a jamais été aussi mouvante et 2016 ne dérogera pas à la règle.
Voici pourquoi en 8 tendances et 1 conclusion :
Tendance n°1 : Confiance ébréchée, réputation en danger …
Nul ne pourra prétendre qu’il ne savait pas. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer au remarquable et toujours très riche Trust Barometer que l’agence de communication américaine Edelman a mis en place depuis 15 ans pour mesurer l’évolution de la confiance et de la crédibilité que l’opinion publique accorde à différentes catégories d’acteurs de la société dans une trentaine de pays du monde entier. Hormis quelques sporadiques rebonds conjoncturels, l’indice de confiance s’évapore année après année aussi sûrement que le permafrost des calottes glaciaires fond sous l’effet du réchauffement climatique. Les premiers à avoir vu reculer leurs niveaux de crédibilité ont été les institutions politiques et les médias avant que les entreprises et même les organisations non-gouvernementales ne subissent à leur tour une défiance grandissante depuis 2 à 3 ans.
Dans son introduction du rapport de synthèse de l’édition 2015 du Trust Barometer, Richard Edelman, PDG de l’agence éponyme, tire même la sonnette d’alarme. Depuis que le baromètre existe, seulement 6 des 27 pays passés au crible enregistrent un taux de confiance supérieur à 60%. Pour le reste, c’est la méfiance qui prime particulièrement à l’égard des entreprises, y compris celles issues des nouvelles technologies qui clament pourtant sans cesse haut et fort œuvrer « pour un monde meilleur ». Le premier vecteur de cette répulsion record est d’ailleurs le changement trop rapide induit par le secteur high-tech. Autrement dit, 51% des sondés mettent en cause cette fameuse notion d’ « uberisation » de l’économie chère à Maurice Lévy et ceux qui lui ont emboité le pas. Pour 54% du panel, l’innovation est même muée avant tout par l’avidité financière, soit deux fois plus que ceux qui y voient un réel désir d’améliorer le monde et la vie des gens. A noter qu’aucun secteur n’échappe à ce scepticisme profond et notamment deux industries, l’agroalimentaire (30% de confiance) et l’énergie (40%).
Si l’on regarde un peu plus en détails les résultats du baromètre 2015, on s’aperçoit que la courbe de défiance adressée aux entreprises épouse totalement celle qui concerne cette fois les personnes représentant ces dernières, à commencer par le PDG lui-même crédité d’un 46% de confiance alors que les employés parviennent à arracher la moyenne avec 52%. Quant à l’expert technique de l’entreprise, il s’en sort mieux avec 67% de crédibilité. Il n’en demeure pas moins que ces scores demeurent inférieurs à d’autres acteurs pourtant moins légitimes à première vue mais jugés dignes de confiance comme les proches (72%), un expert universitaire (70%) ou encore une personne comme moi (63%). Un glissement de l’autorité (au sens crédibilité du terme) et du statut qui était déjà présent dans les précédents baromètres mais qui ne cesse de se confirmer au gré des enquêtes.
Tendance n°2 : Prise de conscience en cours mais encore du chemin à parcourir
Tendance n°3 : Admettre que la réputation d’une entreprise est l’affaire d’un écosystème collectif
Tendance n°4 : D’abord connaître le « contrat social » de son écosystème
Tendance n°5 : Du contenu mais pas n’importe quoi, ni n’importe comment
Tendance n°6 : Emerger et durer dans la bataille de l’attention
Tendance n°7 : Le discours réputationnel devient de plus en plus collaboratif en interne
Tendance n°8 : Mais également en externe avec les communautés en ligne !
A lire sur Le blog du communicant ici
Merci à Olivier Cimelière pour son aimable autorisation 🙂
