9 piliers pour développer une stratégie Data-Driven

#JaimelaCom

Quel est l’ADN des marques, des organisations qui ont su s’inventer, s’adapter aux différents enjeux du digital. Le dire n’est pas le faire, et le faire c’est d’abord poser la question du « pouvoir faire » : la transformation n’est donc pas une somme de briques à agencer, mais un système en interaction. Quelles sont alors les contraintes qui empêchent la transformation d’avenir ? Quelles sont les bonnes pratiques qui poseraient les « couleurs » d’un nouvel horizon à ces transformations d’avenir : « Embrasser la dialectique du changement suppose de donner un sens au collectif et à l’individu : une signification, une direction et de la saveur. Et puisque le vent souffle fort, il faut se donner un cap et le tenir. »

A la suite de la publication de l’ouvrage « Le nouvel horizon de la transformation digitale, 9 piliers pour développer une stratégie data-driven », éd. Dunod et écrit par Pejman Gohari, Chief Data & Analytics Officer chez Bpifrance, Nouamane Cherkaoui, Directeur du Pôle Transformation BPCE et Jean Barrère, Partner at Accuracy Culture RP a demandé à Nouamane Cherkaoui de nous éclairer sur les nombreux enjeux.

Changer la culture est la tâche la plus critique et la plus difficile de la transformation d’une entreprise.

Lou Gerstner, ancien PDG d’IBM.

Nouamane Cherkaoui, pourquoi ce livre aujourd’hui ?

A l’origine de ce livre ce sont divers questionnements et réflexions autour de la transformation sous toutes ses formes ; culturelle, data, digitale ou business que mes amis et moi nous nous sommes posés plusieurs fois dans le cadre opérationnel de nos activités. Ce qui a fonctionné bien sûr, mais surtout pourquoi il y a eu des échecs et quelles en sont les raisons. Malheureusement nous n’avons trouvé qu’une littérature abondante. Celle-ci ne traitant que d’un sujet à la fois et des retours d’expérience fabuleux, mais qui ne racontent que des succès ! Nous nous sommes posés, nous avons échangé longuement et nous avons défini notre cadre de réflexion sur les pathologies des échecs qui empêchent que la transformation réussisse.

Avec Pejman Gohari, expert reconnu dans les métiers de la Data / IA avec pas mal de projets à son actif, Jean Barrère, partner en lien avec différents acteurs autour des stratégies d’évolution de business model et moi-même, DSI, qui vient du monde de la finance, de la technologie et du digital, nous avons voulu mettre en commun nos 3 expériences.

Notre objectif est de modéliser globalement ce sujet de la transformation et ses différents patterns. Nous sommes arrivés à la conclusion que nous sommes dans un multivers avec des interactions systémiques entre plusieurs éléments, d’où les 9 piliers de la transformation digitale.

Nous avons voulu partager le résultat de nos recherches, nos expériences, nos convictions et nos conclusions dans un livre de portée stratégique destiné aux dirigeants, aux décideurs, aux acteurs de la transformation et à tous ceux qui s’y intéressent ; PME et Grands Corporate, tous secteurs confondus. Ce n’est pas du tout un livre technique qui traite de la mise en œuvre du Cloud, des algorithmes, ou de l’open API…. D’autres livres sur ces sujets sont déjà écrits et apportent les réponses adaptées.

Quels sont les pratiques essentielles à la transformation des entreprises ? Et pourquoi est-il important de faire émerger des makers capables de mener à bien cette transformation ?

Au niveau de la première partie de la question, nous savons aujourd’hui que des changements et des évolutions technico-socio-économiques sont perpétuelles et impactent l’activité ainsi que les performances des entreprises avec l’obligation de se transformer pour qu’elles puissent rester compétitives sur leurs marchés quel que soit leur secteur. Cette pression concurrentielle est étroitement liée à la globalisation, à la révolution digitale, à l’innovation en continue et à la volatilité des clients. La transformation est une action protéiforme.

Dans la pratique une transformation est liée à un contexte spécifique (pourquoi changer ?), un contenu (que changer ?), un processus (comment changer ?), des acteurs (qui change ?), des impacts (quels résultats ?). Dans les pratiques essentielles en amont et avant toute prise de décision, il est important de connaître l’entreprise, sa culture, ses besoins et ses capacités. Mener une transformation, ce n’est pas seulement changer des organisations, utiliser de nouvelles technologies ou modifier les habitudes de vos collaborateurs et de vos managers.

Une transformation digitale réussie est d’abord une transformation humaine.

Et dans la suite de votre seconde question, faire émerger des Makers pour mener et accompagner cette transformation est primordial. Les Makers sont des leaders inspirants qui tirent leur légitimité de l’expérience du terrain et de leur vision à long terme. Ce sont des hommes et des femmes qui sont passionnés par la transformation qui sont centrés sur le client. Ils pensent les produits et les services pour la valeur qu’ils apportent au-delà des modes de fonctionnement courants et marchés traditionnels ou classiques. Ils pensent aux nouveaux marchés et aux nouveaux clients en prenant le risque de refondre le Business model si c’est nécessaire. Bref le Maker est celui pivotera d’une logique « je vends un produit » vers un paradigme « je sers un client« .

Pourquoi le capital en données est le principal facteur de croissance ?

Les données sont devenues l’un des actifs les plus puissants, mais ce capital est souvent sous-utilisé, sous-valorisé et sous-exploité dans toute entreprise. À mesure que cette accumulation connait une évolution vertigineuse en raison de la digitalisation des processus ; l’explosion du nombre d’appareils connectés avec l’Internet des objets (IoT), les besoins en données pour les algorithmes de l’intelligence artificielle, les données peuvent être un différenciateur commercial pour stimuler la croissance et le succès.  

Les données présentent une excellente opportunité de vous différencier de vos concurrents en tirant parti des informations issues des données pour améliorer les processus, prendre de meilleures décisions, offrir une plus grande valeur aux clients, etc.  

« La donnée c’est comme le sang, c’est vital et il faut que ça circule ». C’est la matière première du business. Ce capital en Data il faut le sécuriser, l’accumuler, le valoriser. C’est aussi important que les autres formes de capital. 

Certaines marques sont passées d’un modèle transactionnel à une approche relationnel active. Pourquoi l’hyper-personnalisation client est-elle devenue le graal du modèle de décision et en quoi l’I.A a-t-elle rendu possible cette vision ?

Innover, c’est savoir abandonner des milliers bonnes idées.

Steve Jobs.

L’hyper-personnalisation est nécessairement axée sur les données. Elle s’appuie notamment sur des parcours UX évolués, des technologies telles que l’intelligence artificielle, l’Internet des objets et l’apprentissage automatique (Machine Learning) pour collecter et traiter les données des utilisateurs en temps réel ; et utiliser ces informations pour interagir ou proposer des services/produits adaptés.

L’hyper-personnalisation favorise l’engagement des clients en faisant en sorte que les utilisateurs se sentent spéciaux, qu’on s’adresse à eux à chaque occasion d’interaction avec la marque. Les clients n’aiment pas être considérés comme un numéro parmi d’autres et être traités comme la masse.

Au regard des approches classiques de la personnalisation dans le marketing numérique, le graal de l’hyperpersonnalisation réside dans deux éléments essentiels liés aux évolutions technologiques actuelles :

1. Le premier est la granularité des données traitées. Les capteurs intelligents ne prennent pas seulement en compte le « quoi » uniquement, mais aussi le « quand » et le « où ». Avec ces éléments et grâce au « Machine Learning » ; des propositions très proches des besoins réels des clients sont analysées et proposées en limitant les facteurs d’erreur tout en s’améliorant continuellement. 

2. Le second est lié au potentiel de l’omnicanalité dans l’expérience d’achat avec l’intégration des données issues de toutes les interactions marque/client, sur tout type d’appareil et de canal online ou offline. Cela permet d’améliorer le service client, en reconnaissant ses habitudes et son historique, que l’engagement se produise dans le magasin physique, le commerce électronique, l’apps mobile ou les réseaux sociaux. 

Quels sont les 9 piliers des organisations Data-Driven ?

Les 9 piliers identifiés pour réaliser une transformation systémique et tendre vers une organisation Data-Driven comme développés dans le livre sont les suivants :

Pilier n°1 :

Une culture d’entreprise mise en récit.

C’est le 1er pilier et de loin le plus important pour que la transformation réussisse. Important parce qu’il est plus difficile de faire changer la communauté humaine que constitue une entreprise et ses clients que d’installer des nouvelles technologies.

Pilier n°2 :

Des Makers aux commandes.

C’est celui qui casse les codes et les crée, il mène les équipes, assume ses décisions, porte une vision opérationnelle et à long terme et installe l’innovation.

Pilier n°3 :

Des talents sur les épaules des géants.

Toute organisation qui veut réussir doit reconnaître et valoriser ses talents. Ils sont au cœur de la transformation et partie prenante.

Pilier n°4 :

Une stratégie tournée vers l’innovation.

C’est grâce à l’installation de l’innovation au cœur des process de l’entreprise qu’elle acquiert un avantage concurrentiel et fait évoluer toute l’organisation dans le même sens avec le « Test & Lean » ou le « Fail Fast ».

Pilier n°5 :

Le capital en données, principal facteur de croissance.

L’enjeu principal est de transformer une data brute en une data intelligente. Une data utilisée pour la prise de décisions, l’amélioration des performances, l’ouverture sur d’autres marchés.

Pilier n°6 :

L’obsession du client.

C’est faire de l’expérience client une priorité absolue. C’est tout mettre en œuvre pour offrir des expériences d’exception, uniques et hyper-personnalisées, quel que soit le canal, le support ou l’endroit.

Pilier n°7 :

Des prises de décision éclairées par la data et l’IA.

Quelles soient stratégiques, tactiques, routinières ou complexes, les décisions prises à tous les échelons de l’organisation peuvent se baser sur la Data et sur des algorithmes.

Pilier n°8 :

La technologie comme catalyseur de la valeur.

Ce sont les entreprises qui arrivent à surfer sur les avancées de la technologie qui tirent le plus de valeur du marché en plaçant la tech au cœur de leur stratégie business.

Pilier n°9 :

Vélocité, au-delà de l’agilité et de la résilience.

Dans un monde qui aujourd’hui est parfois défini comme VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous), la transformation implique la mise en place d’un environnement qui catalyse la créativité des métiers en tirant partie de l’environnement sans le subir.

Sur quelle base peut-en dire que nous sommes passé du time to market au speed to market ?

L’avenir, n’est pas ce qui va arriver mais ce que nous allons en faire.

Henri Bergson.

La vitesse est devenue le facteur essentiel d’activation de tout avantage concurrentiel pour être et rester premier. Le « speed to market » (STM) est la garantie de succès et de réussite de toute innovation en mettant les autres dans une situation de course de rattrapage.

La plupart des innovations sont liées aux évolutions technologies qui sont de plus en plus rapides et successives à tel point qu’elles pourraient rendre toute innovation redondante ou obsolète très rapidement. Le cycle de vie de votre innovation se réduit de jour en jour. Une fois que c’est devenu une technique courante sur le marché, cela ne produirait aucun rendement ou effet supplémentaire.

On passe du TTM au STM effectivement lorsque c’est l’entreprise qui s’intègre à l’innovation. En un mot, les pôles d’innovation ne sont plus isolés et fonctionnent en silo, mais intégrés « by design » dans toutes les fonctions de l’organisation avec la participation et la représentation des différentes équipes pour accélérer le STM.

Quels seraient vos trois principes directeurs qui doivent éclairer les marques pour réussir ces transformations ?

Comme expliqué dans le livre et à travers cet échange, c’est à travers l’approche systémique des 9 piliers que la transformation opère efficacement et tend vers un modèle data-driven. La transformation sera réussie au moment où toute les briques de l’organisation sont en interaction. Chaque entreprise devra parcourir l’ensemble de ces dimensions pour se transformer en profondeur. Pour réussir sa transformation, chaque entreprise va devoir, d’une part ; se poser les bonnes questions pour poser un diagnostic sur sa situation sur chacun des 9 piliers identifiés (où sommes-nous ?), puis effectuer un changement, un déplacement, une translation entre ce qu’elle est aujourd’hui et ce qu’elle voudra devenir demain (vers où voulons-nous aller ?). 

Quelles qu’en soient la cible et la nature de la transformation que les marques souhaitent réaliser, il leur faudra se poser ces questions. En somme, la réussite de toute transformation est étroitement liée à l’adhésion et l’engagement des collaborateurs qui la portent et la supportent, ils doivent impérativement être placés au cœur du projet de transformation. In fine c’est bien la « Culture » qui reste le « game changer » le plus important pour la réussite de toute transformation.