#ParoledeMarCom
« L’influence par les contenus doit être une stratégie d’entreprise et pas l’affaire d’un seul département. »
Carole Winqwist, VP marketing Bonitasoft.
Ce mois-ci Culture RP a choisi de donner la parole à Carole Winqwist, VP marketing Bonitasoft ; membre du CMIT.
Elle nous explique sa vision et les enjeux de la fonction de responsable marketing au sein de cette société :
En tant que VP marketing Carole pilote l’ensemble de la stratégie marketing mondiale de Bonitasoft. Carole était auparavant Directrice EMEA Marketing chez Infor. Elle a une grande expérience de la gestion d’équipes marketing internationales et du développement de campagnes globales. Pour Bonitasoft, elle s’attache avec son équipe à développer une stratégie marketing de contenu en mettant l’accent sur la valeur apportée à l’audience et les techniques d’inbound.
Si vous deviez citer LA grande évolution de votre métier ces 10 dernières années, quelle serait-elle ? Cette évolution vous semble-t-elle positive ?
L’une des évolutions majeures est la multiplication exponentielle des sources d’information et la disruption que cela induit pour le modèle économique des médias qu’ils soient généraux, verticaux ou techniques. Le nombre de contenus originaux créés par les médias à destination des DSI est en réduction constante et une part croissante de la création est déportée vers les annonceurs. On passe donc de médias portant un regard critique et analytique à des plateformes de publication de contenu, que ce soit sur un modèle payant, mixte ou gratuit.
Les DSI sont donc confrontés à une information biaisée par le poids économique des acteurs, les plus gros pouvant occuper le terrain plus fréquemment. On comprend alors l’importance croissante pour les décideurs de confronter leurs choix avec leurs pairs et de croiser leurs informations en amont des consultations des offreurs.
Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
Les enjeux et objectifs prioritaires se situent à différents niveaux du funnel marketing. En entrée tout d’abord où nous investissons beaucoup dans une approche de marketing de contenu différenciée par cible (développeurs vs décideurs & métiers) afin d’augmenter notre notoriété, notamment sur le marché américain, et de générer de l’intérêt pour notre version communautaire. Nous créons beaucoup de contenus avec des formats variés et les diffusons sur de nombreux médias de manière à multiplier les usages et les occasions de toucher nos influenceurs et nos cibles.
Puis ensuite dans les phases de maturation de funnel avec un travail autour de l’adoption de la plateforme et de la conversion vers la version souscription. L’emphase est alors mise sur l’expérience prospect et utilisateur. Un gros travail est en cours sur les contenus mis à disposition, la conversion du site web et la communauté de développeurs.
Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King« . Quelle est la stratégie de contenu que vous avez développée ?
Le contenu est un élément central de notre stratégie marketing et communication. Il permet de construire notre marque et d’accroître sa légitimité à s’exprimer sur des thèmes choisis. Ces thèmes sont cœur de métier mais aussi connexes. Nous construisons deux types de contenus. Des contenus métiers et informatifs permettant aux décideurs de mieux comprendre notre offre et les usages qui en sont faits. Les contenus de type témoignages clients apportent par exemple les éléments de preuve sur la valeur que l’on peut tirer de notre solution.
Et des contenus techniques destinés à notre audience développeurs. Les développeurs recherchent ces contenus pour mieux comprendre la technologie, l’adopter et en devenir expert. Notre modèle open-source et sa composante communautaire renforcent encore la nécessité de créer ces contenus experts. Une très forte proportion de l’équipe marketing est ainsi dédiée à la création et à la diffusion de ces contenus. Que ce soient nos évangélistes techniques, responsables de la relation développeur, community managers ou même membre de notre équipe R&D, ils produisent, diffusent et disséminent sous différents formats. Cette pluralité d’auteurs et de formats (écrit, vidéos, audio, enregistrés ou en personne) est le garant d’une stratégie de contenu efficace.
Quelles est la place des relations presse dans votre stratégie d’influence ? Considérez-vous les journalistes comme des influenceurs ?
Les relations presse sont une des composantes de notre stratégie de communication externe et comme indiqué plus haut nous proposons à la fois des opportunités aux médias pour qu’ils puissent créer leur contenu original (interview de clients, partenaires ou de nos porte-parole), mais nous produisons aussi des contenus clés en main conformes à la ligne éditoriale des médias choisis. Les journalistes reconnus restent des influenceurs même si la multiplication des sources d’information et des auteurs d’expertises rend leur influence plus diffuse.
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Favorisez la production de contenu à tous les niveaux de l’entreprise, l’influence par les contenus doit être une stratégie d’entreprise et pas l’affaire d’un seul département.
