#ParoledeDircom
Ce mois-ci, la parole est à Cédric Gauthier, Directeur Marketing de Miel et membre du CMIT.
Rentré chez MIEL en tant qu’ingénieur technico-commercial au sortir de Sup de Co Bordeaux (Kedge) en 1999, je me suis vu confier les rênes du marketing quelques années après par le PDG fondateur Roger Bonini. Directeur du marketing peut-être au sens anglo-saxon du terme, c’est-à-dire très impliqué dans les orientations stratégiques et les processus métier, je peux compter aujourd’hui, pour la partie plus “communication”, sur une équipe de 3 personnes et nos dix chefs produits. Nous valorisons les services de MIEL et promouvons sur le marché français des nouvelles technologies IT auprès des DSI et des Cloud providers. L’équipe a la chance de bénéficier des enseignements des sociétés que nous représentons, souvent américaines et souvent à la pointe du marketing.
Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
Nous avons chaque année de nouvelles lignes de produits de nouveaux éditeurs à introduire sur le marché, en plus des marques déjà établies dont il faut soutenir la croissance. Nous avons plus de 15 marques, la plupart totalement inconnues, à promouvoir sur les marchés très dynamiques et mouvants. Nos fournisseurs américains nous inondent de contenus et de messages à diffuser le plus vite possible auprès d’une cible finalement assez réduite et très sollicitée de grandes directions informatiques et cloud providers.
Notre équipe doit sélectionner et adapter les bons contenus et les bons canaux, coordonner les actions avec les éditeurs et nos commerciaux et traduire tout cela dans un plan global lisible pour les clients finaux et partenaires revendeurs. Les deux grands axes prioritaires sont finalement de faire connaître en France et expliquer les nouvelles technologies, d’une part, et, d’autre part, de faire comprendre pourquoi et comment notre société peut accompagner les clients et partenaires dans ces nouveaux projets.
La crise et les marketeurs/communicants : impact, projets, ROI des actions…
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Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King ». Quelle est la stratégie de contenu que vous avez développée ?
Notre métier d’évangélisateur a toujours donné la primauté aux contenus comme outil de détection de projets. Il a fallu intégrer, rédiger, adapter des fiches produit, des cas d’usage, des livres blancs, des démos, présentés d’abord en live, puis en vidéo, sous forme d’articles, d’e-mails, de posts.
Un des rôles officiels de nos chefs produits est de comprendre, digérer et transcrire les solutions dans des contenus intéressants et convaincants. Celui du marketing est de mettre ces contenus sous le nez des bons contacts. Pour cela, nous modernisons petit à petit les processus rodés : de la communication papier aux réseaux sociaux, en passant par les campagnes d’e-mails ciblées. Devant la pléthore de messages, notre marketing doit coordonner, jumeler et planifier avec suffisamment de souplesse pour réorienter nos forces si l’on s’aperçoit que nos sources s’épuisent. La crise Covid en est un cas d’école exemplaire : les actions et budgets ont été repositionnés, en quelques jours, sur des supports exclusivement numériques et les thèmes du télétravail et de sa sécurisation.
Nous n’avons pas une marque, mais quinze à promouvoir en même temps ! Pour aller vite, nous évitons finalement l’automatisation et laissons le nurturing au commerce : ceux-là mêmes qui ont collaboré au contenu récupèrent les pistes et convertissent les opportunités.
Comment mesurez-vous le succès d’une campagne ? Quels sont les indicateurs que vous regardez ? Quels sont ceux demandés par votre Direction ?
Notre seul indicateur tangible est le nombre d’interactions générées. L’idéal est bien-sûr de lier les opportunités commerciales aux budget marketing engagés mais dans notre métier, en B2B, avec une myriade de petites campagnes et des cycles de vente plutôt longs, les ratios que certains services marketing nous présentent me laissent dubitatif. Même si je suis le premier à être séduit par les processus théoriques de génération de business. Je m’en tiens à une vision macro : marketing et commerce, même combat.
Le marketing est d’ailleurs en charge de l’évolution de la plateforme CRM pour suivre et fluidifier la relation client de bout-en-bout. C’est un travail d’équipe et peu importe qui est à l’origine de l’affaire. La fidélité est cruciale dans notre modèle économique : la satisfaction des clients, des partenaires et de nos fournisseurs est un critère d’évaluation marquant de notre action. Comme moi, la direction mesure la performance en général, en termes d’interactions clients et de revenu. Elle évalue qualitativement la bonne coordination entre le marketing et le commerce et perçoit le bouillonnement généré ou non : si les messages ou des félicitations leur reviennent aux oreilles, c’est que le marketing a fait son boulot.
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Comment la crise sanitaire a-t-elle changé la relation client ?
La crise sanitaire a considérablement amoindri la relation client B2B. Alors que le marketing et le commerce avaient tendance à promouvoir le numérique pour engager des relations, force est de constater que le présentiel manque cruellement, dans notre métier en tout cas, et alors que tous les outils ont été mis en place dès le premier jour pour maintenir le contact : téléphonie, travail d’équipe, documents partagés, portails de contenus, visioconférences, formations en distanciel, tout est dématérialisé dans le Cloud. Les équipes prennent sur elles mais souffrent. La distanciation sociale nuit, par définition, au contact client nécessaire à la bonne marche des affaires.
Gagner une attention non virtuelle sur des solutions innovantes mais complexes est un sacré défi. Certes le marketing continue à générer du lead, tentant autant que possible de matérialiser les activités (envoi de boxes ou de repas aux participants des ateliers à distance). Mais tenir des conversations autour d’une table ou d’un pod de salon, capter tous les signaux physiques de l’interlocuteur, échanger autour d’un verre ou d’un buffet, rebondir sur un schéma esquissé au tableau, gagner la confiance du client par le non-verbal restent au cœur de la relation client.
Le bout du tunnel est proche. Nous avons maintenu tous nos engagements événementiels en prévision du redémarrage et nos commerciaux renoueront avec les rendez-vous physiques dès que les conditions le permettront.
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Replongeons allègrement chaque jour dans l’apprentissage de nouvelles méthodes, de nouveaux outils, de nouvelles approches. Merci à mes pairs, qui apportent aussi beaucoup à l’occasion de nos échanges, au sein du CMIT par exemple.
Enfin : latitude et partage font grandir nos collaborateurs.
