#ParoledeDircom
Ce mois-ci, la parole est à David Benguigui, Social Media & Content Management Director chez Prodware et Administrateur du CMIT.
Plus de 20 ans chez Prodware, dont 15 au marketing, où j’ai exercé différents postes tels que Responsable éditorial et graphique, Chef de programme marketing, Directeur Marketing… Je travaille désormais au niveau Corp., en tant que Social Media & Content Management Director. Ma principale mission est de faire rayonner la marque et d’accroître sa notoriété à travers les initiatives suivantes : lancement d’une content factory, d’un programme mondial d’employee advocacy, accélération de notre empreinte digitale (réseaux sociaux, SEO, SEA…).
Si vous deviez citer LA grande évolution de votre métier ces 10 dernières années, quelle serait-elle ?
Rien de bien original, mais comment ne pas évoquer la déferlante du digital et ses nombreux impacts, qu’ils soient bon ou mauvais, sur le marketing ? Le digital nous permet de mesurer de plus en plus précisément nos actions, nous oblige à tester en permanence, à suivre non sans difficultés la multiplication des outils, des technologies, des dernières tendances plus révolutionnaires les unes que les autres… Il a également bouleversé le rapport à la marque avec des consommateurs de plus en plus informés, dont la parole s’est libérée. Enfin, il a rendu les frontières entre le marketing et la communication de plus en plus poreuses tant la communication est essentiellement digitale.
Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King« . Quelle est la stratégie de contenu que vous avez développée ?
Le contenu est certes roi, mais il devient de plus en plus coûteux en temps et en énergie, de plus en plus sophistiqué dans sa forme, et de plus en plus compliqué à faire émerger. Chacun y va en effet de son contenu et, en tant qu’annonceurs, nous devons faire face à une sorte d’infobésité.
Sur ce volet, j’ai initié une stratégie de content factory où nous avons identifié, dans nos différents pays, des experts capables de donner un point de vue, une vision sur des sujets sectoriels comme sur des tendances émergentes. Naturellement, cela implique d’évangéliser, en leur montrant que ces contenus ne servent pas uniquement la marque mais également leur personal branding. Il convient également de fédérer, d’éduquer : tous ne sont pas des écrivains en herbe. Pour émerger, l’objectif est de produire des contenus qui contiennent quelque chose, qui ne se contentent pas de redire ce qui a été écrit ailleurs en utilisant le même jargon, les mêmes formules toutes faites. Une fois ces contenus produits, l’étape suivante est de les faire rayonner notamment grâce aux médias et à l’employee advocacy. Après tout, nos collaborateurs ne sont-ils pas nos meilleurs ambassadeurs ?
Quelle est la place des relations presse dans votre stratégie d’influence ?
Parce que nous incitons nos collaborateurs à publier des chroniques ou autres tribunes pour montrer leur expertise et, Parce que nous incitons nos collaborateurs à publier des chroniques ou autres tribunes pour montrer leur expertise et, à travers elle, celle de la marque Prodware, les relations presse sont clairement capitales dans notre stratégie globale d’influence. Avoir un article placé dans un média spécialisé ou un média plus généraliste est en effet clé dans notre dispositif. Comme l’a écrit Marshall McLuhan, « Le message, c’est le message ». Nous avons donc renforcé significativement le pôle relations presse et d’ores et déjà rencontré différents succès significatifs. Les journalistes, bien que souvent malmenés, demeurent des influenceurs.
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Bien que les innovaJe pense qu’il est urgent de stopper cette frénésie de contenus qui, en définitive, ne contiennent pas grand-chose. Avec l’accélération de l’IA, la bataille sur le front de la production de contenus peu qualitatifs, est assurément perdue. Par ailleurs, avec les impératifs de sobriété énergétique, il faudra sans doute produire moins. En résumé, moins de quantité mais davantage de qualité pour ne pas nous transformer nous-mêmes en machines.
