#ParoledeDircom
Ce mois ci, la parole est donné à Michel Mariet, Directeur Marketing en charge de la communication et de l’expérience partenaires chez Oracle sur la région EMEA ; administrateur du CMIT.
Michel Mariet : Une formation initiale d’ingénieur en informatique m’a amené il y a 20 ans vers le marketing. Ce parcours de l’expert technologique évoluant vers le marketing était classique dans l’industrie IT. Il fallait maîtriser les fonctionnalités des produits et être crédible pour aider les commerciaux à vendre à des acheteurs qui nous ressemblaient culturellement parlant. Mais je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans …
Aujourd’hui, il faut aider les acheteurs à acheter dans un parcours que l’on ne maitrise pas. Dans nos missions, la création de valeur pour le client est une obsession, l’expérience du parcours client avec la marque est clé, la satisfaction client est un atout majeur puisqu’un prospect a plus confiance en ses pairs qu’en la parole de la marque. Aujourd’hui, le marketing est donc bien une affaire de marketeurs !
Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
L’enjeu le plus important est de connecter la communication au business pour que ses disciplines soient reconnues comme outils contributifs au business.
Il faut être innovant, faire savoir ce que l’on fait et utiliser des indicateurs qui parlent au business, et non aux communicants.
En interne, il faut éduquer, déployer des pratiques afin de rendre les employés autonomes pour communiquer efficacement en respectant les audiences, les interlocuteurs et les règlementations. Il faut de la cohérence, de l’intégrité et de l’authenticité pour ne mettre en danger ni l’employé, ni le client, ni la marque.
En externe, il faut écouter pour adapter les contenus, les canaux, la fréquence, la tonalité … aux attentes des audiences qui veulent plus de personnalisation, plus d’immédiateté, plus d’interactions. La segmentation intelligente ou l’animation de communautés restent des objectifs à réussir.
Concernant le réseau de partenaires, la communication doit générer de l’engagement et ouvrir de nouvelles conversations. Il faut aussi accompagner les partenaires pour offrir des services de communication qui vont accélérer le business commun. Par exemple, co-créer des contenus, mettre en place des podcasts, former au digital selling pour aider ceux qui n’ont pas les moyens marketing suffisants.
Pensez-vous qu’il existe encore une frontière entre les métiers du marketing et de la communication ?
De façon générale, des frontières tombent et pas seulement entre les métiers du marketing et de la communication externe :
- Les solutions technologiques et les canaux numériques rendent les disciplines de la communication très (trop ?) accessibles.
- Les activités marketing intègrent des actions de communication ; la réciproque n’est pas vraie. La communication externe est une compétence qui doit amener des bonnes pratiques, développer une culture (penser audience et valeur), protéger la marque, créer un impact … de façon cohérente pour engager, contribuer à l’expérience de la marque dans le respect de ses valeurs, ouvrir de nouvelles conversations.
- Définir un plan de communication est un savoir-faire qui sert des objectifs qui ne sont pas la génération de leads. Pourtant tout acte de communication est générateur de données qui vont servir le marketing dans sa connaissance du marché. La communication est omniprésente et la première mission d’une équipe Comm’ est de montrer à l’entreprise en quoi sa maîtrise a une contribution directe au business car la communication est un outil business !
Comment la crise sanitaire a-t’elle changé la relation client ?
La crise a perturbé les habitudes et pratiques. Les salons générateurs de nouveaux contacts, les évènements physiques qui entretiennent les relations avec les clients, les rendez-vous qui permettent de ressentir le comportement de ses interlocuteurs, ont disparu.
Heureusement le digital a pris le relais dans la relation client en offrant parfois des opportunités inespérées. Par exemple, un séminaire en ligne moins contraignant permet d’enregistrer plus d’inscriptions et le replay augmente encore l’impact par rapport à un évènement physique. Lors d’une session en ligne, il est plus facile d’interagir avec plus de participants que dans un évènement physique à condition de le préparer. Les canaux et points de contact digitaux sont plus sollicités. Les données collectées si elles sont exploitées permettent un pilotage plus efficace. Former les ventes à la veille et à la bonne utilisation des réseaux sociaux constitue un avantage concurrentiel et les organisations avec une culture digitale ont pu en profiter.
Finalement, l’absence de relation physique a remis de l’humain dans les échanges numériques et rapproché les parties prenantes.
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
La situation actuelle offre une occasion rare, soutenue par l’entreprise, pour repenser sa mission, son organisation et redéfinir des indicateurs. Profitez-en et venez échanger au CMIT.
