#ParoledeMarkCom
Ce mois-ci Culture RP a choisi de donner la parole à Sandra REQUENA, Directrice Marketing et Communication ITS Group ; membre du CMIT.
« Une vague de conscience s’opère pour un nombre croissant de citoyens et par conséquent de consommateurs qui cherchent à agir face aux dysfonctionnements environnementaux ou sociétales qui font notre actualité.»
Elle nous explique sa vision et les enjeux de la fonction de responsable marketing au sein de cette société :
Aujourd’hui Directrice Marketing et Communication de l’ESN ITS Group, cela fait plus de 15 ans que j’évolue dans le secteur IT. J’ai successivement occupé des postes au sein de startup ou de plus grand groupe dans les domaines de l’édition de logiciel puis de la dématérialisation de document avant de rejoindre le monde de l’ESN. Passionnée par les nouvelles technologies IT et tendances marketing, je prends un réel plaisir à participer à des échanges avec des professionnels du secteur ou de mon métier, véritable source d’inspiration professionnelle et personnelle.
Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
Au sein de mon entreprise, nous accompagnons quotidiennement nos clients dans l’accélération de leur transformation digitale et il est indéniable que c’est également l’enjeu d’un service marketing ! Certes cette transformation a déjà été amorcée depuis quelques années mais il faut continuer d’être à l’affut des nouvelles méthodes de travail (agiles), d’intégrer dans nos stratégies digitales de nouvelles démarches et/ou outils visant ainsi le succès de la mise en place de nos actions marketing. Autre objectif de mon organisation, réussir la transition du Big Data en Smart Data ou comment mettre en place les actions les plus justes dans notre relation clients par un traitement et un ciblage efficace de l’information face à la masse de données à présent en notre possession. J’ajouterai à cela, le développement de la marque employeur, enjeu central pour la visibilité et la notoriété de l’entreprise auprès de son écosystème : nerf de la guerre des sociétés de services !
Pensez-vous qu’il existe encore une frontière entre les métiers du marketing et de la communication externe ? Quelle est-elle ?
Les métiers du marketing et de la communication comptent de plus en plus de spécialistes pointues dans leurs domaines de prédilections, conséquence directe du Digital. Toutefois la frontière entre les métiers n’est pas systématique et elle n’est pas antinomique avec le fait de redéfinir certaines missions. De plus en plus d’organisations n’hésitent pas opérer un vrai choix stratégique en confiant à une seule personne par exemple le pilotage de bout en bout d’une action marketing : de la planification stratégique de l’action (promotion d’un produit, d’une marque…) jusqu’à la façon dont va être exécutée cette action via une communication efficace. L’avantage ? La personne en charge du projet devient un véritable « chef d’orchestre » avec une vision à 360°, opérant une fluidité plus accrue dans la résonnance médiatique de celle-ci. A noter, que cet amoindrissement de la frontière entre marketing et communication est majoritairement constaté dans les PME plutôt que les grands groupe davantage silotés dans leurs fonctionnements internes.
D’après la dernière étude Cision, seuls 37% des Directeurs communication ont leur place au CODIR de leur entreprise et plus de la moitié regrette un manque d’écoute de la Direction : comment l’expliquez-vous ?
La première réflexion qui me vient à l’esprit est la potentielle divergence d’objectifs. En effet, passé les enjeux partagés par CODIR et Direction de la communication sur l’optimisation de sa réputation et de sa visibilité, très vite l’aspect « finance » s’en mêle. La Direction axe majoritairement ses KPIs sur des données chiffrées, sur le business généré, le ROI, … et là, ça peut se corser pour la Communication qui peut pâtir d’un manque de compréhension voire d’adhésion de la part de ses confrères quant aux résultats des actions menées par le Service Communication. Ce dernier a naturellement intégré grand nombre de métriques dans ses reportings (retombées presse, engagements sur les médias sociaux…) qui parlent à tous, ils sont mesurables et bien identifiables mais l’efficacité d’une mission de communication se mesure également sur des aspects qualitatifs qui peuvent alors être moins perceptibles et qui par conséquent ne remportent pas l’adhésion des autres Directions.
Il semblerait que les marques s’engagent de plus en plus dans des causes sociétales (égalité homme/femme, diversité, écologie, made in France, humanitaire…). Est-ce le cas de votre organisation ? Pourquoi ce marketing de l’engagement est-il de plus en plus courant ? Le consommateur a-t-il changé ?
Une vague de conscience s’opère pour un nombre croissant de citoyens et par conséquent de consommateurs qui cherchent à agir face aux dysfonctionnements environnementaux ou sociétales qui font notre actualité. L’entreprise endosse un rôle indispensable dans cette chaine d’engagement et je suis convaincue qu’elle doit aller plus loin en donnant la possibilité à ses salariés « d’embarquer » à ses côtés sur les actions décidées par la direction. Concrètement, j’ai créé en 2018, l’opération IT Solidaire au sein de mon entreprise qui a remporté une forte adhésion des salariés ! Le principe ? Nous avons lancé un appel à projets associatifs en interne pour promouvoir les missions d’associations (répondant à un des 17 objectifs de développement durable) : 14 projets ont été présentés et 3 associations élus par notre écosystème. Ces associations sont alors soutenues financièrement par l’entreprise mais le plus important c’est que les salariés participent régulièrement à des actions d’entraides auprès d’elles !
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Humilité ! Nous sommes à la fois chefs d’orchestre et musiciens mais savoir s’entourer d’experts au sein de son équipe est indispensable pour performer.
