Culture RP a rencontré Loïc CHAUVEAU, CEO, Creative Director de l’agence BRAND STATION.
« Faire interagir ou engager les gens ne doit pas être un objectif pour une marque :
c’est un moyen et ça doit le rester.
Il faut qu’une copy percute, qu’elle reste en tête.
Qu’elle fasse vendre ! »
Loïc Chauveau, tout le monde connait aujourd’hui votre parcours, il suffit pour cela de lire les interviews déjà réalisées. Ce que j’aimerais connaître au fond, c’est-à-partir de quelles ressources, contraintes, expériences de vie ou obstination (en vos valeurs), celles-ci, vous ont permis d’en arriver là aujourd’hui ?
Dans une interview sur l’ADN vous parliez de l’engagement comme un « bullisht ». L’engagement est devenu une entité bien complexe qui du point de vue du lien est de moins en moins naturel. Une étude d’OpinionWay pour l’agence digitale WIDE intitulée : « Les Français et les Marques, quelles relations à l’heure de l’économie de l’expérience ? » montre qu’il est essentiel de marier la valeur d’usage à l’ADN de la marque pour donner du sens à la relation. Comment voyez-vous les choses en 2018 ?
En 2018 comme depuis toujours, je pense qu’il faut mettre du bon sens dans ce que nous faisons. C’est mon obstination depuis plus de 10 ans que je pratique ce métier. J’indiquais en effet chez l’ADN que parler sans cesse de l’engagement sans se poser la question de ce que c’est, ce que ça représente, était un des maux de nos métiers.
On a trop tendance à confondre interactions et engagement.
Laisser un like sur une photo de chat par exemple postée par une marque ne veut pas dire que l’on est plus engagé qu’hier à ses côtés. L’engagement devrait être mesuré dans des post-tests afin de vérifier si un consommateur a plus ou moins envie qu’hier de consommer une marque, la recommander voir la défendre en cas de coup dur. Là, et seulement là, nous pourrions alors parler de taux d’engagement.
Mais quasi personne ne mesure quoi que ce soit aujourd’hui sur le digital autrement que par les métrics fournies par les régies qui sont totalement parti-prenantes de l’histoire et donc finalement pas adaptées à tout, et notamment au quali.
Au-delà de tout cela, la notion d’expérience est-elle aussi biaisée et un peu fourre-tout, car finalement tout est expérience. Croiser une publicité dans le métro d’une marque donnée, la lire, avoir un ressentiment ou non derrière, c’est une forme d’expérience. Mais télécharger une appli créer par une marque, la lancer chaque jour, jouer au sein de cette appli en est une autre.
Ce qui compte donc c’est de voir jusqu’à quel point on va développer le niveau d’expérience proposé à un consommateur avec une marque dans une campagne donnée. Et à ce niveau-là, toutes les marques ne sont pas égales, une marque de luxe pourra plus facilement embarquer dans une expérience complexe les consommateurs par rapport à une marque de grande conso.
Ensuite, c’est le degré d’utilité, la valeur proposée au sein de cette expérience qui permettra ou non le succès de la campagne. Une utilité qui pourra être une forme de divertissement ou un service apporté par exemple.
En 2018 donc plus que jamais, mais surtout en 2019 car l’année est bientôt terminée, soyons pragmatiques sur les réponses que nous apportons aux annonceurs, car créativité et pragmatisme ne sont pas incompatibles.
Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?
Je crois que la majeure évolution du métier c’est de devoir remplir de plus en plus d’objectifs, de nourrir de plus en plus de canaux de communication avec des moins en moins de moyens.
On vit des coupures, des réductions budgétaires sans cesse en France quand le secteur de la pub est en croissance mondialement. Je pense qu’on a dans ce pays du mal avec la publicité, qu’on déconsidère cet outil qui est pourtant l’un des moyens privilégiés de toute entreprise pour faire plus de business.
J’ai souvent entendu dire que nous étions un pays d’ingénieurs capables de fabriquer le Concorde mais incapables de le vendre. Je me rends compte 5 ans après avoir créé ma propre agence de publicité qu’on a en effet du mal à mettre de l’argent sur l’un des leviers principaux de développement du business.
Comment êtes vous organisé ?
Militairement ! *rire*
J’ai pas mal détaillé tout cela dans une interview donnée à Stratégies, mais globalement tout est super carré à l’agence, j’aime l’idée qu’on puisse être très créatif tout en étant organisé.
On a ainsi fait de la croissance chaque année depuis 5 ans sans reproduire le « problème » des charrettes présent dans beaucoup d’agences en France.
Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King ». Quelle est la stratégie de contenu que vous développez ?
Nous recommandons à tous nos annonceurs de sortir de cette logique stupide de 365 qui leur a été vendu par toutes les régies.
Vous n’accepteriez pas d’un ami qu’il vous spam chaque jour sur facebook, vous auriez vite fait de le supprimer ou de le masquer. Alors pensez vous vraiment qu’un consommateur souhaite qu’une marque lui parle chaque jour (hormis quelques très rares cas) ?
Encore une fois, du bon sens.
Il vaut mieux parler peu mais parler mieux. Avoir des contenus de qualité, animés, travaillés, fouillés. Et surtout du coup concentrer le budget média sur ces contenus pour éviter d’avoir un ratio média / non working media ubuesque.
Pouvez-vous nous donner un exemple de stratégie digitale que vous avez mis en place pour une marque et qui a permis de réaliser une augmentation significative d’impressions média tout en augmentant le taux d’engagement ?
Nous avions mis en place pour le parc Astérix un dispositif live dans une des attractions du Parc qui avait permis d’exploser tous les KPI’s et de faire un énorme uplift de business.
Le case study est disponible ici :
PARC ASTÉRIX – PEUR SUR LE LIVE (CASE-STUDY) from BrandStation on Vimeo.
Quelle est la répartition en termes d’investissements Paid, Owned et Earned Media que vous préconisez pour vos clients et est-ce similaire pour chacune d’entre elles ?
Nous laissons les agences médias de nos clients les conseiller à ce niveau.
Quels sont les freins des marques auxquels vous êtes confrontés ?
Bien souvent un manque de prise de risque, tout le monde est un peu flippé en ce moment, on a du mal à faire le pari de campagnes différentes, qui permettraient pourtant potentiellement d’émerger plus, et donc d’avoir un meilleur ROI.
Dans le cas client de Milka biscuit Saga, avez-vous adapté vos contenus selon vos différents canaux ? Et qu’elles sont selon vous les ingrédients d’une stratégie de contenu réussie pour garantir une augmentation de business ?
L’idéal c’est de faire en sorte que les différents contenus se complètent. Dans le cas de Milka Biscuit Saga, le spot TV permettait par exemple de faire découvrir l’application, qui elle-même hébergeait le jeu proposé aux consommateurs, qui pouvaient découvrir tous les featurings, meilleurs scores, objets cachés de l’app, etc ; sur la page facebook de la marque.
Tout était ainsi cohérent, participait d’une même histoire, expérience, mais avec des degrés d’implication du consos plus ou moins élevés selon les supports.
Le sens de l’image, du symbole est parfois bien plus précis, pertinent qu’un mot. Comment travaillez-vous avec les créatifs ? Et In fine, sur quels critères choisissez-vous un support plutôt qu’un autre (vidéo, des images, des illustrations, des typo…) ?
Le budget va contraindre ce qu’on fabrique. Mais ensuite, je laisse aux créatifs toute la liberté necessaire pour imaginer la campagne comme ils le souhaitent.
La créativité n’est pas quelque chose que l’on peut cadrer / processiser outre mesure.
Avez vous déjà fait un partenariat avec un média ou un influenceur (Co-création, campagne de communication) ? Et pouvez-nous nous donner un exemple réussi pour votre entreprise ?
On vient de sortir une campagne pour Garnier dans laquelle nous avons fait appel à 3 influenceurs, avec un style très « real life » et direct :
GARNIER PURE ACTIVE – #FiniLesFiltres from BrandStation on Vimeo.
L’idée était pour nous d’arriver à être plus audible via leurs voix chez une cible très jeune qui est peu encline à écouter les marques.
Quelle est votre référence en matière de stratégie de marque (votre marque chouchou) que vous n’auriez pas traité à l’Agence ?
Nike. Sans aucun doute.
Quelle est aujourd’hui le combat principale que vous souhaitez porter, avez vous un appel à faire passer ? Une petite actu ?
J’aimerais qu’on se remette à croire en France à l’intérêt de la publicité, et qu’on se remette à comprendre qu’il faut investir plus pour espérer gagner plus.
On ne se remettra pas à exporter et à développer la consommation des français sur notre marché intérieur en se recroquevillant sur nous-même.
Marc Michiels, Rédacteur en Chef.
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