Les marques ont compris que leurs communications ne pouvaient plus porter uniquement sur leurs produits mais surtout sur leurs valeurs et leurs engagements.
Sarah Levin Weinberg, Co-founder and CMO Stellar
A l’heure du déconfinement où l’activité des entreprises reprend doucement son cours, il est important de dresser un bilan de la période que nous venons de traverser afin de mieux anticiper l’avenir du marketing d’influence. Avec le COVID-19 l’industrie est à jamais changée et avec elle sont nés de nouveaux discours et des nouvelles tendances que tous les acteurs de l’écosystème devront adopter.
Une industrie bouleversée par le COVID-19
Arrêt d’activité, ralentissement de production, baisse de chiffre d’affaires, peur de communiquer…nombreuses sont les raisons pour lesquelles beaucoup de marques ont décidé à partir du mois de mars d’annuler ou de reporter leurs événements et partenariats. Résultat ? Un impact considérable non seulement sur les revenus des influenceurs mais également sur celui des professionnels de l’industrie, qu’ils soient consultants, agences ou fournisseurs de logiciels.
Au même moment, d’autres marques ont réalisé qu’avec le confinement et l’augmentation des audiences et des achats en ligne, les réseaux sociaux étaient incontournables et qu’elles devaient continuer à communiquer pour exister et maintenir le lien avec leurs consommateurs, notamment via des influenceurs. Heureusement dans l’industrie du marketing d’influence, que nous soyons marqueteurs ou influenceurs, nous avons tous un point commun : notre capacité à faire preuve de créativité et de réactivité à tout moment. Instantanéité des réseaux sociaux oblige, nous sommes en effet souvent amenés à rebondir et réadapter nos campagnes à la volée. Une fois n’est pas coutume, entreprises et créateurs de contenu ont dû repenser formats, concepts et dispositifs pour s’adapter. Ainsi par exemple, on a pu voir se multiplier les événements virtuels, les lives ou encore les podcasts venus naturellement remplacer les événements traditionnels.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
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Des marques et des influenceurs qui se sont réinventés
Beaucoup ont vu dans cette période de crise, une occasion pour les influenceurs et les entreprises de se réinventer et ainsi de regagner la confiance de leurs communautés.
Les influenceurs ont tout d’abord prouvé qu’ils étaient indispensables : non seulement pour les gouvernements, dont ils ont renforcé les actions en sensibilisant leurs communautés aux gestes barrières, mais aussi pour les populations qui ont plus que jamais eu besoin de leurs contenus créatifs pour entreprendre des projets, se divertir et retrouver le sourire. Enfin, le confinement a poussé les influenceurs à changer leurs discours, tant dans le fond que dans la forme, donnant naissance à une nouvelle relation avec leurs abonnés. Ils sont devenus plus créatifs, pour faire face au manque de photographes ou de décors idylliques, plus disponibles et accessibles via des live et rendez-vous quotidiens, plus « natures » et authentiques en invitant leurs followers à partager leurs (vrais) behind-the-scene…Un retour aux sources pour certains ou une nouvelle maturité pour d’autres, en tout cas des attitudes attendues depuis longtemps par leurs audiences.
Les marques elles aussi ont réussi à regagner la confiance de leurs consommateurs grâce à des campagnes efficaces. Elles ont compris que l’opportunité ne devrait pas se confondre avec opportunisme, et que leurs communications devaient être avant tout légères et ne pouvaient plus porter uniquement sur leurs produits mais aussi et surtout sur leurs valeurs et leurs engagements.
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Les principales tendances émergentes
Certains formats et plateformes qui existaient déjà avant la crise se sont révélés incontournables. Citons par exemple le streaming, les challenges et les vidéos notamment les IGTV qui ont renforcé leurs présences ; le Live a (enfin) prouvé son efficacité en se rendant indispensable en l’absence d’événements ; Tiktok qui avait déjà le vent en poupe a littéralement explosé, enregistrant rien qu’au mois de mars 65 millions de téléchargements dans le monde. La raison du succès de la plateforme tient en 3 points: les challenges, mêmes et autres contenus délirants qui répondaient au besoin de se divertir avant tout; un format simple et “spontané” répondant à la volonté de créer et/ou consommer des contenus authentiques; et enfin à l’engagement de l’entreprise qui n’a cessé de faire preuve de grande solidarité notamment via des donations ou collaborations avec l’OMS – une solidarité qui explique peut-être ce climat de bienveillance qui règne sur la plateforme contrairement à d’autres comme Twitter. Des marques comme Levi’s sont déjà allées plus loin en testant le potentiel énorme du shopping via TikTok, inspirant ainsi un grand nombre de campagnes d’influence futures. Demain, les experts en marketing d’influence devront davantage inclure ces nouvelles plateformes et tendances dans leurs dispositifs, et les logiciels devront les intégrer dans leurs interfaces.
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Le futur du marketing d’influence
Le marketing d’influence de demain est donc celui qui reviendra aux fondamentaux du storytelling avec de vrais contenus créatifs et qui reposera sur l’authenticité, l’intégrité et la transparence – des influenceurs comme des marques – chères aux communautés et garanties notamment par des collaborations long-terme entre les marques et leurs ambassadeurs qui partageront une vision et une histoire communes.
Enfin, les comportements et engagements de ces derniers seront déterminants.
Les influenceurs ont prouvé qu’ils pouvaient faire preuve d’actes de solidarité et les entreprises qu’elles pouvaient à tout moment bouleverser leurs centres de production, leurs systèmes logistiques et/ou l’organisation de leurs équipes pour le bien de la société. Des attitudes responsables et éthiques qui étaient déjà très attendues et au centre des conversations l’an dernier le seront d’avantage demain.
Ceux en qui nous auront confiance et que nous écouterons seront ceux qui joindront, parfois, les actes aux mots.
