Alignement marketing et ventes : passez à autre chose !

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Tribune de Cyndie Bettant, DirCom de Cision France sur le marketing de l'engagement...

L’alignement marketing et ventes a été le sujet phare de ces dernières années. Comment mieux travailler ensemble. Être plus efficace. Attirer et traiter un maximum de leads qualifiés. Mettre en place une stratégie d’inbound marketing et former l’équipe ventes au social selling… Cela vous dit quelque chose ? Vous y avez consacré beaucoup de temps vous aussi ? Et bien… passez à autre chose !

#MardiConseil

Le marketing de l’engagement est avant tout un marketing de la preuve. L’engagement ne s’impose pas en externe mais se travaille en interne.

Cyndie Bettant – Directrice communication Cision France

L’ère du marketing de l’engagement.

Les attentes des consommateurs envers les marques ont évolué et ces dernières prennent conscience qu’elles sont de plus en plus évaluées sur leur impact environnemental, leurs valeurs, leur éthique. En se préoccupant de leur environnement, des femmes et hommes de la planète, elles espèrent conserver leurs talents, augmenter la fidélité de leurs clients et attirer des prospects : c’est l’ère du marketing de l’engagement.

Le phénomène, accéléré par la crise sanitaire que nous traversons, prend de l’ampleur. D’après une étude Cision 2020, Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marques ou réelle transformation de l’entreprise ?, 90 % des professionnels du MarCom (MarCom = Marketing Communication) estiment qu’une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux. Au-delà de l’image, 80% des répondants estiment que c’est même une question de survie pour la marque.

D’après cette étude, ils sont 84 % à penser qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing. L’engagement de marques serait alors la nouvelle potion magique du marketing ?

L’influence vue par ceux qui la font au quotidien
Écoutez le podcast Influence Digitale

Karine Tisserand, Directrice du Club des Annonceurs met en garde : « le bashing est un frein redoutable pour trouver le bon territoire de communication et les bons leviers d’influence. ». Avant de poursuivre : « A l’aune des impacts de cette crise sanitaire et des conséquences économiques, comment répondre à ce dilemme entre cohérence budgétaire et ambitions afin de rendre concrète et légitime cette volonté d’engagements à travers les stratégies de communication et marketing de la marque ?»

Le marketing de l’engagement est avant tout un marketing de la preuve.

L’engagement s’applique au quotidien et sur le long terme, ce qui assure au consommateur de la légitimité, de la crédibilité et de l’authenticité du discours de marque. L’engagement ne s’impose pas en externe mais se travaille en interne. Il doit passer par l’implication et l’exemplarité de la Direction et transpirer dans tous les départements de l’entreprise.  L’étude Cision sur le marketing de l’engagement confirme ces propos puisque 86% des directeurs MarCom interrogés jugent indispensable d’apporter des preuves concrètes de ses engagements et 67% d’avoir mobilisé et convaincu ses salariés au préalable avant de communiquer. Concernant la communication, c’est d’ailleurs une campagne d’employee advocacy qu’ils préconisent (36%), devant une campagne de marketing d’influence (34%) et loin devant une campagne de relations presse (16%) ou de publicité (8%).

L’influence vue par ceux qui la font au quotidien
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Dans ce contexte, l’alignement Marketing / RH parait essentiel : le nouveau duo gagnant ? Nul doute que le CMO et le DRH vont travailler de plus en plus étroitement ces prochaines années.

L’étude révèle que pour 79 % des Directeurs MarCom, le marketing de l’engagement a rendu leur rôle plus transverse :  quand vous serez satisfaits de l’articulation Marketing/Ventes, tapez à la porte de votre DRH. Et juste après, allez faire un tour vers le service clients où le discours devra être en phase avec les engagements pris par votre entreprise. Continuez votre chemin et finissez par les départements les plus hermétiques à la communication comme l’informatique ou la finance…

Bon courage et bonne route vers le nouveau Monde des marques engagées !

Carine Zanchetta

Carine Zanchetta

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