Culture RP a rencontré Anthony Rochand, CEO de LEW (Les Experts du Web) et Consultant en Marketing. Il accompagne au quotidien des entreprises ou marques dans leur stratégie digitale et forme les entrepreneurs à l’utilisation des réseaux sociaux. Co-fondateur du blog portant sur le web social SocialMediaOptimization et co-créateur de Visibiliz, un média journalistique au service des entrepreneurs. Il anime également une chaine Youtube où l’on retrouve des interviews d’entrepreneurs et des conseils sur les bonnes pratiques des réseaux IRL. Depuis 2010, il organise Les Cafés d’Anthony, des matinales sous la forme de rencontres networking pour les entrepreneurs de différents secteurs (et également d’autres événements comme les RDV LEW ou Meeting Network Lyon).
Quels sont les leviers opérationnels utilisés par les entreprises #B2B pour nourrir leur #marketing de contenu ?
De multiples et différents leviers opérationnels peuvent être exploités par les entreprises B2B pour enrichir leur content marketing. Tout d’abord on peut constater que le blog d’entreprise fait partie des supports marketing encore plébiscités et est loin d’être mort, il est encore très largement utilisé dans une logique d’inbound marketing. Les marques et les entreprises B2B ont un degré de maturité sur le sujet qui est plutôt bien avancé, et ce bien plus qu’à mes débuts sur le webmarketing en 2008. Le livre blanc est un excellent moyen de présenter des bonnes pratiques par un ou des experts, de façon légère (pas trop commerciale) et de ce fait d’amener la cible à lire le contenu pour susciter de l’intérêt. Les études de cas clients, que nous réalisons souvent, sont à mon sens intéressant à produire, par leur côté pédagogique, didactique, et cela en résulte de nombreux avantages : la mise en lumière du client, son savoir-faire, du trafic pour les 2 marques, des liens sortants, finalement tout le monde y est gagnant via ce contenu. L’UGC (User Generated Content) est probablement une des clé également dans le futur pour le marketing de contenu B2B, qui donne plus d’intéractivité, de proximité avec les cibles d’une marque, et permet un volume plus conséquent de contenus.
Evolution de la communication, une (r)évolution certes digitale, avant tout humaine, mais à quel niveau de l’organisation ?
Je préfère cette expression « révolution digitale » à « transformation digitale » qui correspond plus à la réalité actuelle, la révolution est en marche, pas la transformation, la maturation est plus forte que ça en 2017. L’humain doit être placé au centre, au coeur de l’organisation. Les différents niveaux sont concernés, il ne faut pas oublier le côté IRL, qui est primordial, le digital oui mais on ne remplace pas la poignée de main et le brainstorming humain pour oeuvrer sur cette direction que prendra la communication. C’est aussi pour cela que notre métier n’aurait plus de sens sans l’humain et grâce à la richesse des discussions. La communication en entreprise doit être menée par des hommes avec un grand H qui ont le sens des valeurs. Il est nécessaire de posséder des connaissances digitales, certes, mais aussi de solides connaissances approfondies de l’humain, je parle là d’empathie, et d’esprit d’équipe. Le RSE (Réseau social d’entreprise) en est un exemple parlant, en effet il couvre les besoins en matière de « collaboration sociale » et aide les organisations à se mettre en phase en interne. En revanche si les outils aident à communiquer et à mener à bien des projets en équipe, ils ne doivent pas se substituer à l’individu non plus.
On lit beaucoup d’article sur l’Employee Advocacy, solution consistant à donner la parole aux collaborateurs sur les réseaux sociaux. Pensez-vous que cette approche soit adaptée à toutes les entreprises et si oui quelles seraient selon vous les limites, la formation et l’encadrement nécessaire pour mettre en place une synergie adaptée à la communication de celles-ci et y verrait-on le développement d’une marque employé, dans le prolongement d’une marque employeur ?
L’Employee Advocacy c’est une excellente manière de faire parler les employés de la marque et de les inclure dans le processus de communication web. On entend souvent que les collaborateurs d’une entreprise sont les premiers ambassadeurs de cette dernière, c’est tout à fait vrai. Il est évident que cette solution demande des ressources en interne pour inculquer les bonnes pratiques, tout du moins une personne qui saura transmettre le savoir. En premier lieu il est nécessaire d’acquérir la bonne connaissance « web social » liée à l’environnement de l’entreprise et à sa culture. Ensuite on peut parler de formation globale pour les employés qui à leur tour auraient les moyens de communiquer efficacement selon des règles bien établies pour éviter les dérives. Je crois à ce process, il est intéressant, mais avec précaution, toutes les entreprises n’ont pas forcément le degré de maturité pour cela. C’est en route, ça vient, tout est une question d’évangélisation, de formation, mais aussi le choix de profils adéquats qui portent ces bonnes vibrations digitales.
Les Experts du Web est une société de micro-conseil et d’accompagnement pour les entreprises, co-fondé avec Maud Jenni. Quel est l’ADN de cette association d’expert et quelles stratégies digitales mettez-vous en œuvre pour les entreprises que vous accompagnez ?
A la fin de 2009, les Inrocks annonçait qu’une alternatives aux moteurs de recherche par les réseaux d’internautes collectant et redistribuant des contenus quotidiennement verraient « La revanche des humains » triompher de la machine! Aujourd’hui Jean-Luc Raymond écrit dans French web que Google annonce la mort du moteur de recherche traditionnel et l’avènement de l’Age de l’assistance. Quel est votre sentiment sur ce sujet ?
Un article très intéressant et pertinent sur French web que j’ai pu lire, qui met l’accent sur un sujet primordial pour la sphère du web. Je ne crois pas forcément à la mort du moteur de recherche traditionnel, c’est un peu abrupt, je pense que cela est plus nuancé que cela. L’évolution ne veut pas forcément dire « mort », sachant que pour ce qui est du SEO ce sera un virage important, et on pourra y voir un autre impact sur les SERP, et même une disparition des listes actuelles de résultats. Concernant Google Home je trouve cela formidable, cette aide personnalisée peut faciliter un grand nombre de vie, c’est réellement d’utilité mondiale et publique.
Cependant j’émets un petit bémol, l’intelligence artificielle peut certes renforcer différents éléments, mais cela va poser diverses questions profondes entre gouvernance, développement et aussi l’éthique.
Depuis de nombreuses années, parmi l’ensemble des indicateurs qui ont jalonné les métiers de la communication, aucun n’a véritablement résolu la question fondamentale de lier la communication du réel. Le capital-réputation est aujourd’hui bien plus qu’un capital de marque, elle est devenue une « Valeur » inhérente à la stratégie des entreprises auprès des directions dans un souci de valoriser leurs actifs et leur pérennité. Selon vous pourquoi «La réputation » est-il devenu indicateur de référence ?
La réputation en ligne d’une marque porte sur divers éléments, en effet pour vendre et se développer cette dernière a besoin de visibilité, de notoriété, de contrôler son image sur les divers aspects de la communication. C’est cette notoriété et les avis positifs (de préférence), dont ont toujours besoin les consommateurs et futurs prospects. Les avis en ligne sont des éléments primordiaux pour les consommateurs, et ont une influence sur l’acte d’achat, c’est indéniable, on comprend alors mieux cette obsession qu’est la réputation pour les marques. Donc effectivement la réputation est un indicateur de référence quoi que l’on en dise, et c’est le travail quotidien sur les indicateurs clés qui la détermine. Il y a bien entendu différents enjeux à saisir quant à cette e-réputation, et l’efficacité de la mise en place d’un processus de veille n’est plus à prouver.
Quelle(s) tendance(s) social média identifiez-vous pour ce second semestre 2017 ?
On ne peut pas s’empêcher de parler de content marketing sur ce point là (social media), c’est une véritable synergie du contenu qui s’opère entre les 2. C’est une tendance qui va devenir encore plus forte et pesante sur la seconde partie de l’année. On peut le voir avec la généralisation des Periscope avec Twitter, Facebook Live ou encore Snapchat et ses contenus éphémères. Les plateformes sociales deviennent des médias et des leviers marketing à part entière, les contenus peuvent, pris sur l’instant, être scénarisés d’une manière efficiente. Autre point à noter, notamment sur le marketing d’influence qui tend à se généraliser et à se professionnaliser sur les médias sociaux. « Influenceur » sera un job à part entière. Il devient un ambassadeur très prisé par les marques, et ainsi va prêcher la bonne parole et vendre directement au plus grand nombre. On peut se diriger vers d’autres modèles de partenariats et une généralisation, même une homogénéinisation du statut des micro-influenceurs et influenceurs sur le web.
Enfin le marketing d’influence laisse place petit à petit au marketing de confluence, ou finalement les stratégies de content marketing et d’influence convergent et ne font plus qu’un.
