Culture RP a rencontré Arnaud Delanoy, créateur de Sign&Sens, conseil et solutions en communication stratégique et accompagnement du changement, vice-président de Place de la Communication, intervenant en Master Communication et Marketing, et auteur du blog www.parlonscom.com
Arnaud quel est votre parcours et comment concevez-vous votre implication professionnelle dans l’univers de la communication ?
Je suis un « pur produit » et un touche à tout de la communication. Un Master Information Communication en poche, je suis passé par le monde de l’agence, l’associatif, le syndicalisme professionnel, la banque-assurance et le logement social. En 18 ans, j’ai pu m’épanouir dans un spectre très large du métier, communication stratégique, corporate, financière, RSE, commerciale, marketing, RH, interne et managériale. Mon moteur a toujours été de développer la valeur ajoutée stratégique et opérationnelle de la communication au service de grands projets, en conjuguant sens et performance. Ces valeurs, je les porte aussi depuis 3 ans au sein de Place de la Communication, réseau de référence basé à Lille qui fédère 300 annonceurs, agences et écoles de communication et qui fête ses 50 ans en 2017. Les nombreux événements organisés chaque année, l’offre de formation, les partenariats et projets menés avec les acteurs socio-économiques de la Région Hauts de France, font de Place de la Communication un acteur incontournable et utile du territoire. C’est très gratifiant et très enrichissant de pouvoir participer ainsi, avec ses pairs, à la valorisation, la reconnaissance et l’évolution de notre secteur et de nos métiers, souvent peu ou mal connus.
En 2016, crise de la quarantaine oblige, j’ai eu envie de sortir de ma toute relative « zone de confort » en créant mon activité de conseil sous la marque Sign&Sens, dont la promesse est « la communication créatrice de valeurs ». Parallèlement, je profite de ce nouveau souffle pour donner des cours à Sciences Po et l’ISEG de Lille, par envie de partager mes connaissances et aussi par opportunité de me maintenir à niveau dans ces domaines en ébullition permanente que sont la communication et le marketing.
L’écrivain Joseph Joubert a d’ailleurs dit
qu’« Enseigner, c’est apprendre deux fois ».
Pourquoi la communication interne dans la conduite du changement est une phase essentielle dans la transformation et l’accompagnement de l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise et quels en sont les grands principes ?
Les entreprises et les collectivités traversent une période où le changement est devenu la norme, s’accélère, et nécessite une adaptation permanente. Transformation digitale, évolutions organisationnelles, réglementation, mondialisation, nouvelles attentes des talents, nouveaux modèles économiques, volatilité et montée du pouvoir du consommateur… sont autant de réalités qui, s’il elles ne sont pas bien accompagnées, peuvent être vécues en interne comme une menace et une remise en question d’une situation connue et stable.
En effet, par nature, l’être humain n’aime pas le changement.
Alors quand il doit le vivre et en être acteur dans son propre travail, de multiples phénomènes de résistance apparaissent. Les étapes fondamentales pour réussir un changement sont de s’assurer qu’il soit connu (je sais), compris (je saisis le sens), accepté (je suis d’accord ou j’en comprends la nécessité), fédérateur (j’ai un rôle à jouer) et engageant (j’y participe pleinement).
Une communication transparente, régulière, porteuse de sens et circulaire est essentielle pour franchir chacun de ces paliers, notamment pour accompagner les managers en tant que premiers leaders des transformations. En tant que vigie de la société, la communication joue aussi un rôle important pour développer l’écoute et prendre le pouls de l’organisation à chaque phase importante du changement.
Quelle serait pour vous la démarche idéale pour la réalisation d’une transformation digitale réussie ?
Il n’y a pas de démarche universelle ou idéale, tout dépend des objectifs et du contexte dans lesquels cette transformation s’opère. Il convient néanmoins de considérer certains points essentiels : le niveau de maturité digitale de l’organisation et des équipes, les équipements et le système d’information, les compétences et personnes clés pour animer le sujet et enfin l’existence et le potentiel des données (data) produites et disponibles dans l’organisation. Aussi, si cette transformation vise à améliorer ou développer une offre de produits et services, l’intégration de l’expérience utilisateur est incontournable.
Mais avant tout, et c’est parfois un critère sous-estimé au départ : toute démarche de transformation doit être guidée par des objectifs clairs et une conviction parfaitement alignée et partagée des dirigeants. Un projet de changement piloté de manière exemplaire peut échouer si l’on ne s’est pas assuré du sens de la démarche.
Notre rôle est de toujours remettre le « pourquoi » avant le « comment ».
Il faut donc prendre à la fois en compte et concilier des critères stratégiques, managériaux, technologiques, organisationnels, de compétences et marketing. Les communicants, de par leur position centrale, leur vision transversale et leurs qualités relationnelles, ont toute leur légitimité pour animer et faciliter ce type de projet.
Le rôle des ambassadeurs de marque, du Dircom de l’entreprise ou du DG est évidemment nécessaire, mais quels seraient vos conseils du point de vue de la communication, de l’e-réputation induite pour exercer un engagement « performant et utile en terme d’image, de business » auprès de l’ensemble des publics ciblés ?
Il est vrai que les dirigeants, le Dircom ou tout autre poste clé d’une organisation ont un devoir d’exemplarité. Mais ce serait une erreur de considérer qu’ils sont les principaux porte-drapeaux de l’entreprise. Il faut considérer toutes les parties prenantes, à commencer par les collaborateurs et les clients, comme des ambassadeurs en puissance d’une marque. Tout comme ils peuvent en devenir les premiers détracteurs.
Avec le digital et les réseaux sociaux, les frontières entre l’interne et l’externe se sont effacées, l’information est accessible, vivante, rapide et diffusable en temps réel. En publiant son avis sur un site, en notant un service ou en commentant sa vie professionnelle sur les réseaux sociaux, chaque citoyen devient consom’acteur et média de son enseigne ou de son employeur.
Très vite, investir dans le community management s’est avéré incontournable pour occuper le terrain digital, veiller et maîtriser le débat et les messages autour de sa marque, et entretenir le dialogue avec sa communauté.
Pour combiner notoriété, réputation et business, la plupart des marques ont investi l’inbound marketing, dont l’ambition de faire venir le client à soi et lui proposer le meilleur parcours et la meilleure expérience pour le fidéliser et en faire un ambassadeur.
Enfin le communicant d’entreprise doit être le garant des relations et des échanges avec les relais et leaders d’opinion de son secteur d’activité. Avec la montée en puissance des blogueurs et l’utilisation quasi généralisée de Twitter par les journalistes, la stratégie de relations publics nécessite une nouvelle fois une présence multicanal maîtrisée et régulière.
Dans la même logique, toute entreprise doit aujourd’hui maîtriser sa marque employeur par une stratégie d’inbound recruiting et de marketing RH, visant des objectifs similaires : se démarquer de la concurrence sur le marché du travail, attirer les talents, les recruter, les fidéliser et les convertir en véritables ambassadeurs grâce à un parcours et une expérience collaborateurs uniques.
Ces approches complémentaires forment un tout pour l’image, la réputation et la performance commerciale d’une marque. Le communicant est le garant de cet univers global de marque, combinaison équilibrée entre le contenu, le discours, les valeurs, l’identité de marque et son offre commerciale.
Vous animez un blog, ParlonsCom, quel est votre ligne éditoriale et pourquoi selon vous est-ce toujours aussi important de communiquer par ce canal ?
Curieux de nature, j’ai toujours été un grand consommateur d’articles et de données sur la communication, le marketing, le digital, le management, l’innovation pour alimenter ma propre réflexion et mon enrichissement. Ce travail de veille et de curation de contenu, que j’estimais pertinent et de qualité pour mon propre usage, j’ai décidé de le partager au travers un blog pour en faire profiter un plus grand nombre et pourquoi pas générer des échanges. Il s’agit donc d’un travail modeste, essentiellement alimenté de productions extérieures et agrémenté de quelques commentaires et mises en perspectives. Mais avec 30 000 visites en 3 ans, j’estime que www.parlonscom.com apporte sa part de colibri à la profession, comme le dit la légende amérindienne.
Au-delà de cet exemple personnel, le blog occupe aujourd’hui une place centrale dans la stratégie de contenu de nombreuses entreprises. Par ce biais, les marques ont apporté à leur stratégie éditoriale, une brique inexistante il y a quelques années, un puissant levier en termes de positionnement de marque, de crédibilité et d’expertise, de référencement naturel, d’échange et d’affinité avec leurs publics.
Parlez-nous du lancement de l’Observatoire de la communication en Hauts de France.
C’est un projet mené conjointement par Place de la Communication et son réseau voisin, le Club des Communicants de Picardie. Il y a un an, au moment de la création de la Région Hauts de France, il nous est apparu essentiel de lancer un Observatoire pour valoriser l’importance de notre secteur, de nos métiers et anticiper leurs évolutions sur ce nouveau territoire.
Composé d’une photographie du secteur et d’une enquête menée auprès des professionnels du territoire, prestataires et donneurs d’ordre, cette première édition permettra de :
– mesurer le poids socio-économique de la filière communication
– faire un état des lieux de l’organisation, des pratiques et tendances du secteur
– anticiper les évolutions et les futurs enjeux des acteurs du marché
– mettre en lumière l’impact et les perspectives liées au digital
Près de 250 entreprises ont participé à cette édition. Nous en présenterons les résultats en avant-première le 19 janvier à Lille lors d’une conférence organisée au siège de la Région Hauts de France.
L’Observatoire de la Communication sera renouvelé tous les 2 ans afin de mesurer les évolutions du secteur et ses tendances sur le territoire régional.
