La fracture entre les pôles communication et les pôles marketing n’est pas nouvelle, depuis des décennies les deux s’opposent, chacun veut sa part du budget et les objectifs de l’un sont parfois opposés à ceux de l’autre. Malheureusement, ces tensions se répercutent sur les entreprises et entravent les efforts qu’elles fournissent pour se rapprocher de leurs clients.
Alors que communicants se concentrent sur le Earned Media, les professionnels du marketing s’attachent à développer leur visibilité auprès des clients via des campagnes de Owned ou de Paid Media.
Mais cette frontière n’est-elle pas plus fine aujourd’hui ? Ne constate-t-on pas un rapprochement entre ces deux métiers ?
Notre Rapport mondial sur les communications 2018 : Défis et tendances, indique que la relation entre les deux s’améliore notablement.
En 2017, 81% des personnes interrogées déclaraient que les services communication et marketing collaboraient bien ensemble au sein de leur organisation, cette année ce nombre atteint 87%.
L’augmentation n’est pas énorme, mais elle laisse espérer une meilleure coordination entre les deux secteurs.
Communication et marketing s’entendent-ils ?
Pour tout dire, la frontière entre les métiers de la communication et du marketing tend à disparaître. En effet, pour atteindre cet objectif désormais commun : le ROI, les marketeurs partagent leurs succès sur les médias sociaux et de leur côté, les communicants démarchent des blogueurs et des influenceurs. Le dénominateur commun? Le contenu.
Que ce soit du contenu de marque (acheté sous forme de publicité sur Facebook), l’interview de votre PDG publiée sur un site partenaire ou encore une newsletter, le contenu est désormais au cœur du travail des communicants et des marketeurs.
Les deux professions ont réalisé qu’elles ne sont nullement en compétition, au contraire elles forment un tout, cette prise de conscience a fait naître des alliances vertueuses en terme de création, de diffusion et de promotion de contenus.
Des objectifs partagés sont plus facilement atteignables
Plus les objectifs généraux de l’entreprise sont cohérents, plus les missions sont intuitives, permettant ainsi aux équipes communication et marketing de travailler ensemble plutôt que séparément. Mais pour ce faire, il est nécessaire d’établir un communication homogène et régulière entre ces deux services. Soyons clairs ! les réunions cloisonnées ne sont pas efficaces.
Organiser des réunions communes aux équipes marketing et communication favorise la compréhension des objectifs et permet à chacun d’exprimer ses éventuelles frustrations.
Imaginons que l’objectif de l’équipe marketing soit d’obtenir 2 000 clics sur un lien figurant dans un CP. Si l’équipe communication connaît cet objectif, elle peut contribuer à générer des clics en faisant la promotion du CP via les médias sociaux, le blog de l’entreprise et l’emailing.
Quelle stratégie réseaux sociaux pour développer son Earned Media ?
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S’appuyer sur les hommes et les femmes de talent pour faire avancer les choses
Il y a 10 ans, la majorité des communicants et des marketeurs étaient issus de formations très spécialisées, préparant les étudiants à intégrer des postes aux missions très spécifiques.
Les marketeurs savaient comment créer des campagnes de publicité payantes et des campagnes d’e-mailings tandis que les communicants étaient experts dans la création d’articles et de communiqués de presse.
Mais les choses changent, tant au niveau des parcours de formation que des missions concrètes sur le terrain. Les programmes universitaires proposent désormais des cours mêlant marketing et communication. Il n’est pas rare qu’un étudiant suive un cours sur les médias durant un semestre, puis un autre sur le marketing ou la conception Web au semestre suivant. De même, il peut aussi bien faire son stage au sein d’un média que d’une agence de marketing. Fortes de ce constat, les entreprises ont compris qu’elles ne pouvaient plus miser uniquement sur le marketing ou la communication pour se développer, elles ont donc intégré dans leurs fiches de postes des missions relevant de ces deux fonctions.
Dans un monde en constante évolution, les professionnels se doivent de rester informés et adaptables, ils ont ont donc été contraints de se former sur des sujets qu’ils ne connaissaient pas afin de rester dans la course et c’est finalement une bonne chose car ils sont aujourd’hui plus complets et aptes à exécuter des missions variées aussi bien dans la communication que le marketing.
Cette hybridation accrue se réflète aussi dans l’émergence des plateformes de gestion. Face à la profusion et la diversité des outils de mesure, Cision prend le contre-pied et propose un outil complet pour le marketing et la communication. Le logiciel Cision Comms Cloud permet de mesurer aussi bien les retombées relatives au Earned Media que celles obtenues grâce aux Médias Sociaux.
Casser les silos
Il y a quelques années, les services communication et marketing étaient gérés indépendamment, aujourd’hui ces départements tendent à fusionner sous la direction d’une seule et même personne. Cette organisation décloisonnée offre une meilleure vue d’ensemble et permet d’établir une stratégie plus cohérente.
Mais cette réflexion va au-delà du domaine de la communication et du marketing. On pourrait tout à fait imaginer des collaborations avec les commerciaux pour concevoir des promotions, avec la comptabilité pour établir le budget marketing, ou même avec l’ensemble des employés en les sollicitant pour relayer une campagne sur les réseaux sociaux. Oui ! briser les silos offre énormément de possibilités.
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Il reste beaucoup à faire
Bien que des progrès aient été accomplis en terme d’harmonisation, certaines entreprises restent à l’écart de ces évolutions. Ce décalage organisationnel peut d’ailleurs créer des frustrations chez les employés passant d’une structure sans silo à une entreprise très hierarchisée.
Par ailleurs, les entreprises peinent encore à accorder de l’importance au Earned Media, il suffit d’observer le budget alloué au marketing et à la communication pour le constater. Alors comment prouver l’utilité du Earned Media ?
Les services communication et marketing se battent pour obtenir la reconnaissance qu’ils méritent et débloquer des budgets, mais comme chaque entreprise détermine le montant à y consacrer selon des critères d’importance qui lui sont propres, ils se retrouvent souvent frustrés et limités dans leurs démarches créatives.
Tout le monde s’accorde à dire que la « guerre » opposant le marketing et la communication est inutile. L’enjeu commun doit désormais reposer sur la valeur ajoutée que l’on offre au client ! veillez donc à ce que les interactions avec votre marque soient positives, plus elles le seront plus vous fidéliserez votre clientèle.
C’est cette relation unique avec chaque client – et ce quel que soit le point de contact qui aura permis de le toucher – qui aura le plus grand impact à long terme. Mais avouons que c’est plus agréable lorsque les équipes communication et marketing travaillent main dans la main.
