#JaimeLaCom
En 2023, DOMITYS se réinvente en faisant le choix d’élargir son territoire d’expression et d’implantation. En plus de prolonger son partenariat avec Amaury Sport Organisation (ASO) pour accompagner les courses comme le Paris Nice, Le Critérium du Dauphiné, Paris Tours et le Tour de France, la marque devient partenaire des 4 Jours de Dunkerque.
Il y a 6 ans, DOMITYS, n°1 des résidences services seniors, membre du Groupe AG2R LA MONDIALE, souhaitait se lancer dans le sponsoring sportif. En faisant le choix de devenir partenaire du Tour de France en 2018, DOMITYS a marqué son attachement aux valeurs de cette course, mais aussi, plus largement, à celles portées par ce sport. La proximité, le partage, le plaisir, mais surtout l’esprit de liberté font écho à sa philosophie. Depuis 6 ans, un important dispositif est mis en place dans les résidences pendant toute la durée de la course où des animations plurielles se déroulent permettant aux résidents, partenaires collaborateurs et grand public de participer activement à l’événement. Bien plus qu’une passion, ce sport populaire qu’est le cyclisme fait partie intégrante de l’évolution du Groupe qui, en franchissant des étapes, continue de voir plus loin pour mieux accompagner les seniors dans l’aventure du « bien-vieillir ».
Culture RP a souhaité en savoir davantage auprès de Stéphanie Regnard, Directrice Communication opérationnelle, en charge du sponsoring sportif chez DOMITYS (membre du groupe AG2R LA MONDIALE).
Le vélo, c’est un sport qui a un irrésistible parfum d’enfance : quelque chose qui nous accompagne dès notre plus jeune âge et que l’on retrouve, quel qu’en soit la raison : se déplacer, faire du sport, en convalescence, ou simplement pour le plaisir de respirer le grand air ! Qu’importe la raison, sa pratique est illimitée et représente un terrain de jeu et de partage incroyable pour DOMITYS.
Stéphanie Regnard, Directrice communication opérationnelle DOMITYS.
Quel a été votre parcours au sein de DOMITYS et pourquoi ce type de Sponsoring ?
Arrivée chez DOMITYS en 2007 pour l’ouverture de la 6ème résidence, j’ai eu la chance de connaitre les années de développement et croissance exceptionnelle du Groupe. Passant de 3 ouvertures / an à désormais 25 avec la nécessité de booster la notoriété de notre marque ! Notre stratégie de communication a toujours été axée sur le besoin de pédagogie liée à notre concept de résidence services seniors peu connu en France et souvent confondu avec le modèle d’EHPAD. Désormais, avec notre position de numéro 1 des résidences services seniors en France nous disposons de toute la crédibilité possible pour nous positionner comme un acteur du bien-vieillir en France.
Ce sponsoring est justement né de notre besoin de favoriser le développement de la marque DOMITYS, d’être connu et reconnu. Nous cherchions un sport à fortes valeurs : la proximité, la solidarité, le goût de l’effort,…. Un sport populaire, pratiqué par le plus grand nombre et qui parlerait à nos clients, les seniors. C’est ainsi que le vélo a rapidement été validé. Et quand on parle de cyclisme, quoi de plus puissant que le Tour de France que cela soit en termes d’audience, d’impact media, de spectateurs en bord de route (+ de 10 millions), sans parler de la caravane, canal publicitaire extraordinaire.
En quoi consiste l’offre DOMITYS ?
N°1 des résidences services seniors, DOMITYS est un Groupe engagé qui place l’humain au cœur de son ADN.
Pour rappel, à la différence des EHPAD (Etablissement d’Hébergement pour Personnes Agées Dépendantes), les résidences DOMITYS accueillent des seniors autonomes, souhaitant vivre chez eux, dans leur appartement, en restant indépendants, mais entourés. Les résidents peuvent compter sur le soutien des équipes, présentes 24h/24 et 7j/7, pour assurer leur sécurité. Elles ne sont pas médicalisées car les résidents ne présentent pas de perte d’autonomie importante. Ils sont indépendants et mènent, pour la plupart, une vie active, contrairement aux résidents en EHPAD qui sont généralement plus affaiblis.
Avec plus de 210 résidences ouvertes et en construction, soit plus de 25000 logements, sa mission, en tant qu’exploitant et promoteur, est ambitieuse. Elle consiste à accompagner les seniors dans leurs projets, leur permettre de poursuivre leur vie chez eux, en toute sécurité, en préservant leur autonomie et leur indépendance et favoriser ainsi le « Bien-vivre » quel que soit leur âge.
Choisir de vivre chez soi dans une résidence DOMITYS, c’est pour tout senior la possibilité de continuer à profiter de la vie, comme il l’entend, libéré des contraintes du quotidien, en se sentant plus serein et mieux entouré.
Pour mener à bien cette mission, DOMITYS doit répondre aux exigences sociales et environnementales liées à ses activités, tout en veillant à offrir un même niveau de qualité dans chacune de ses résidences.
Par exemple, nous sommes plus que jamais engagés pour la bientraitance et avons une préoccupation permanente, celle de respecter les libertés de chacun tout en veillant à la sécurité des résidents.
Du point de vue de la communication engagée, en quoi 2022 fût une année charnière et que nous réserve celle de 2023 comme évènements et surprises ?
L’année 2022 nous a permis de franchir un nouveau palier en terme de visibilité sur de nombreuses courses et notamment celles d’ASO (Tour de France, Paris-Nice, Paris-Roubaix, Criterium du Dauphiné, Paris-Tours….) avec, par exemple, une montée en puissance des dispositifs d’affichages à chaque étape et notamment l’habillage des motos régulation et information qui encadrent le peloton. Ces motos aux couleurs de DOMITYS disposent d’un temps d’antenne colossal puisqu’elles apparaissent systématiquement sur chaque plan TV retransmis dans plus de 190 pays ! Ce qui assure à notre marque une visibilité inégalable grâce aux 3 semaines de diffusion de la Grande Boucle !
Pour 2023 nous avons décidé d’élargir notre maillage géographique en étant présent sur une nouvelle course pour DOMITYS : les 4 jours de Dunkerque ! Un très bel événement qui répond également à notre volonté d’accompagner les nombreuses ouvertures de résidences que nous avons dans la région Hauts-de-France. Le développement de notre sponsoring va de pair avec les implantations de nos résidences. La force du cyclisme réside aussi dans sa capacité à arpenter et valoriser les territoires ! Et puisque nous avons également à cœur d’intégrer clients et collaborateurs dans notre stratégie, nous avons créé avec les organisateurs des 4 Jours de Dunkerque, le Trophée DOMITYS du Coureur préféré du public, ce trophée étant ensuite remis chaque jour par nos résidents sur le podium protocolaire à l’élu du jour. Moment privilégié très fort !
Comment va se concrétiser, en faits et chiffres, le sponsoring Sportif cette année ?
C’est la présence de DOMITYS sur 7 courses UCI (du plus haut niveau) où plateau sportif et exposition médiatique sont les plus intenses. Soit plus de 50 jours de courses par an avec une visibilité unique. L’avantage également d’avoir un outil de communication hyper différenciant puisque nous sommes les seuls présents dans le cyclisme et la possibilité d’émerger médiatiquement là où les autres marques sont parfois toutes sur les mêmes canaux.
Quels sont vos différents évènements et comment allez-vous communiquez en externe comme en interne et pour quels résultats attendus ?
Le sponsoring cyclisme a cette particularité assez incroyable d’être à la fois un outil local et national (voir international). Il est d’une très grande proximité allant de villes en villes mais dispose d’un rayonnement national grâce aux retransmission TV. C’est pourquoi nous travaillons toujours sur ces 2 spécificités : le local avec des kits de visibilités et activations là où la course passe et au national avec du renfort en achat d’espace publicitaire TV ainsi que des relais et jeux sur les réseaux sociaux. Le sponsoring est un vaste terrain de jeu où l’on peut se permettre d’être vraiment créatif tout en gardant à l’esprit nos objectifs stratégiques de communication.
En interne et afin « d’embarquer » les collaborateurs, nous proposons différents concours/jeux afin de faire connaître notre engagement et faire adhérer le plus grand nombre. En début d’année nous lançons également un appel à candidature pour devenir caravanier et ainsi permettre aux collaborateurs d’être acteur de l’un des plus grands événements sportifs au monde tout en représentant DOMITYS de la façon la plus privilégiée !
Quelle définition donneriez-vous au terme d’influence ?
Aujourd’hui les influenceurs sont multiples ! Cela va du journaliste, en passant par le client direct, son entourage, les « pro » des réseaux sociaux… Il faut connaitre et comprendre ces différents influenceurs. Savoir repérer, écouter, comprendre et interagir. A une « époque » on parlait de lobbying, aujourd’hui « d’influence » mais l’objectif reste le même : convaincre, persuader, emporter l’adhésion auprès des différentes cibles pour assurer à la marque une image positive, une bonne réputation qui facilitera le business.
Et est-ce plus utile pour vos enjeux communicationnels d’être en relation avec des influenceurs plutôt que des journalistes ou vice versa ?
C’est assez complémentaire mais les journalistes, par leur métier d’investigation et de confrontation des idées/acteurs restes notre priorité surtout si l’on parle d’influenceurs rémunérés que l’on embauche avant tout pour s’adresser à leur communauté. C’est pour cela qu’il faut toujours garder en tête nos objectifs et enjeux pour appréhender au mieux notre stratégie et ainsi s’adresser aux bonnes cibles.
Si vous aviez un conseil à donner à un responsable com & marketing pour exceller dans le sponsoring sportif, quel serait-il ?
Ce sponsoring doit obligatoirement s’inscrire dans la stratégie de communication globale de l’entreprise ! Être cohérent avec sa cible, ses audiences, son budget ! Le sponsoring ne sera efficace qu’à conditions de pouvoir activer les droits que l’on vient d’acquérir en étant présent sur le terrain ou à travers d’opérations cross media qui vont permettre d’amplifier ces prises de paroles. Un tel engagement s’entend également sur du moyen terme, l’impact se perçoit généralement au bout de 3 ans le temps pour les cibles d’être totalement imprégnées. Il ne faut pas avoir peur non plus de faire appel à des agences spécialisées dans le marketing sportif afin d’élargir son territoire de marque et capitaliser sur cet outil de sponsoring qui est hyper différenciant !
