Culture RP y était …
Autour de la table pour en discuter, des marques invitées par MC Factory qui ne se seraient peut-être jamais croisées autrement. Jugez un peu : Stéphane Corre (Directeur de l’Organisation et des Canaux à Distance de Bred Banque Populaire), Elisabeth Stirling-Clergue (Responsable Marketing Client, Fidélisation et CRM de Fnac et Fnac.com), Olivier Bocquet (Directeur Marketing de Feiyue) une marque de chaussures très sport, très jeune, pour les jeunes- ndlr; Stéphane Knapp (Directeur Marketing France de Lego).
Au travers de démarches cross-canal cohérentes, ces marques ont réussi à renforcer le lien avec leurs cibles, à créer des relations plus étroites, plus modernes, plus adaptées aux exigences et attentes de leurs marchés ou de leurs publics.
Pour Lego et Feiyue, les jeunes sont des cibles naturelles et privilégiées, mais non exclusives. La relation ne peut évidemment pas se construire et durer sur la base d’échanges commerciaux ! Il s’agit donc de mettre en place des échanges ludiques, attractifs voire distrayants pour établir un relationnel gagnant.
La marque Lego,
reconnaissant le fort pouvoir de prescription (presque de décision !) des enfants, a opté pour une relation multi-modale mettant à contribution la presse (le secteur de la presse enfantine est très bien portant), les magasins, des applications, des jeux, des événements et le fameux Club Lego (150 000 membres tout de même !) pour renforcer encore la relation aux enfants et parfois aux familles… tout est prévu pour construire une relation durable et faire partie de « l’environnement » de l’enfant.
La prudence est respectée néanmoins lorsqu’il est question de réseaux sociaux : pas de sollicitation des enfants avant 13 ans. La marque privilégie la navigation sur ses sites propres. Côté mamans c’est différent, elles peuvent échanger sur les réseaux sociaux, mais elles préfèrent pour l’instant les blogs.
Feiyue est une marque très jeune, peu connue qui travaille énormément sur le contenu proposé aux publics. Des événements sont organisés (des tournois de flipper dans des bars de Paris par exemple) à l’occasion desquels des vidéos sont réalisées. Le film est relayé aux blogueurs, ou vers Facebook, un second relais qui croît très vite. Les gens s’échangent ce qu’ils pensent de la marque et se l’approprient. Au travers de films drôles, de jeux concours, chacun peut s’impliquer, puis partager, commenter et faire vivre la marque à sa façon. Suivant les publics et leur niveau de « branchitude », les événements proposés seront différenciés. Cette forte segmentation permet d’établir une relation de type « One to one » pour un marketing véritablement actuel et relationnel !
À la FNAC, le multicanal est organisé autour de l’idée d’un parcours des visiteurs. Le public peut visiter un magasin et par la suite trouver des conseils sur son portable, rester en relation avec ses vendeurs préférés via médias sociaux, accéder à des informations produits depuis chez lui puis venir réaliser ses achats en boutique. La relation est arrivée à un stade de maturité qui permet à l’enseigne de proposer des conseils ou des offres commerciales en fonction des centres d’intérêt des clients, et les laisser dans le canal de leur choix. Des animations personnalisées en marketing direct, e-mails, sms, aboutissent à un traitement des informations très individualisé qui correspond à la façon dont les clients apprécient la relation à la marque. Les conseils peuvent être retrouvés sur les différents canaux et la traçabilité permet de suivre les échanges sur l’ensemble d’entre eux. Terminée l’analyse des résultats canal par canal ! Aujourd’hui, la connaissance est imbriquée, et l’information circule sur divers canaux pour s’adresser au client selon des échanges chaque fois personnalisés.
Pour la Bred Banque Populaire, le cross-canal est un atout pour répondre à une volonté de relation clientèle forte : le client cherche à la fois la mobilité, et la proximité. Le cross-canal permet d’y répondre et de développer une relation de confiance qui favorise la recommandation. Autrefois, la raison première d’être client d’une agence bancaire était la proximité. Aujourd’hui, c’est bien davantage la recommandation qui intervient ! Si l’on ajoute à cela que la relation à une banque est généralement à moyen ou long terme… Il est nécessaire aujourd’hui de répondre au besoin du client d’avoir des points de contact multiples. Cette multiplicité des contacts instaurée par le cross-canal exige une grande capacité d’écoute ! …Qui vient enrichir la compréhension et le développement d’une relation individualisée. Un cercle vertueux bien précieux !
