Comment communiquer quand il y a distorsion entre raison d’être et image de marque ?

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Tribune Sébastien Evain, Responsable de la Communication externe et des Relations médias chez Syngenta : Les grandes décisions doivent en effet être prises à la lumière du bénéfice et du risque de réputation.

#ParoledeDircom

La Communication corporate prend tout son sens : comment réduire la distorsion entre raison d’être et image de marque d’une entreprise ? La Communication a un rôle majeur à jouer : donner de la lisibilité et de la clarté en définissant qui on est, à quoi on sert et où on va.

Sébastien Evain, Responsable de la Communication externe et des Relations médias chez Syngenta.

Raison d’être, entreprise à mission, donner du sens, RSE… certaines expressions, certains acronymes résonnent forts et fréquemment quand il est question de l’attractivité d’une entreprise ou de l’orientation donnée à une carrière par un jeune surdiplômé. La tendance, au fond, est bonne car ce sont des leviers puissants qui nous meuvent et nous poussent à donner le meilleur de nous-même. Sur le long terme, cela donne une colonne vertébrale structurée à un CV ou une vision partagée quand il s’agit d’orientations stratégiques d’une organisation. 

La question se pose avec encore plus d’acuité quand le secteur est mal connu, pas compris et, disons-le, mal-aimé… 

Si cette situation concerne de nombreux secteurs, elle est particulièrement sensible dans ceux liés à l’innovation et aux nouvelles technologies. Les débats sur la 5G ou les vaccins en sont deux exemples, récents, ceux concernant la protection des plantes et les semences sont récurrents… 

Pourtant, quel autre secteur offre autant de sens que l’amont agricole ? Assurer une alimentation diversifiée et en quantité suffisante à l’ensemble de la population mondiale, anticiper et lutter contre le changement climatique, adresser la question de l’accès à l’eau, de la disponibilité des terres agricoles, protéger la biodiversité qui est indispensable à l’agriculture, répondre aux enjeux de toutes les agricultures (raisonnée, bio, grande culture, cultures spécialisées…) pour permettre de répondre aux attentes de tous les consommateurs… En bref, répondre au besoin le plus élémentaire de tout être humain : se nourrir.  

Dans ce contexte, la Communication corporate prend tout son sens : comment réduire la distorsion entre raison d’être et image de marque d’une entreprise ?

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La Communication a un rôle majeur à jouer 

Donner de la lisibilité et de la clarté en définissant qui on est, à quoi on sert et où on va. 

C’est l’engagement qu’a pris Syngenta en lançant le #GoodGrowthPlan qui se fixe deux priorités : être au service des agriculteurs et lutter contre le changement climatique. Par ailleurs, c’est aussi accompagner la transition agroécologique en accélérant l’innovation vers des nouvelles solutions de protection des plantes par exemple grâce au digital, au biocontrôle… ou vers des nouvelles variétés plus résistantes aux maladies ou à la sécheresse par exemple. 

La communication doit donc inviter toutes les audiences au changement de paradigme et à l’ouverture d’esprit pour comprendre le monde en mutation dans lequel nous évoluons. Pour cela, quatre piliers complémentaires se dessinent : injecter de la rationalité, embarquer l’interne, décloisonner les RP et positionner la communication corporate comme un élément stratégique. 

La première étape : créer les conditions du dialogue !

Il y a des évidences qu’il est bon de rappeler : il est inutile de parler si personne n’est disponible pour écouter. Créer les conditions du dialogue nécessite d’être soi-même en capacité d’entendre les interrogations, les attentes, les craintes éventuelles de notre interlocuteur. Nous ne sommes pas dans une joute oratoire mais dans un échange. L’écoute et l’empathie sont des leviers puissants pour être en mesure de passer les étapes suivantes de la communication. 

En cette période de règne de l’émotion et du fact-checking instantané, il est plus que jamais indispensable de se baser sur des éléments clairs, réels, identifiables pour aider le public à comprendre un sujet. Si on ne peut évidemment pas répondre à de l’émotion par de la science, c’est néanmoins une étape indispensable pour être cohérent et audible. 

C’est aussi l’opportunité de challenger l’esprit critique, la capacité de réflexion et de stimuler la volonté de comprendre et connaitre.  L’erreur classique est de nier ou relativiser la capacité de jugement de l’audience en estimant que le sujet est trop pointu ou trop technique pour le commun des mortels. 

Mais, comme le dit Boileau, « ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément ». Et c’est là précisément que la Communication prend son sens, elle oblige les « experts techniques » à reformuler avec une volonté pédagogique souvent oubliée. 

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2e étape : embarquer l’interne grâce à la communication externe

Comme dans toutes les organisations un peu challengées, l’interne est précieux car il est le meilleur « pré-test » d’une campagne de communication externe. Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une entreprise. 

Si les collaborateurs ne sont pas convaincus par la vision de l’entreprise, par sa raison d’être, et s’il n’y a pas de fierté d’appartenance, il ne peut pas y avoir d’engagement. Or, les réseaux sociaux sont un miroir fidèle du moral des collègues : sont-ils présents et sont-ils engagés sont deux indices majeurs. 

Pour ce faire, la stratégie de communication externe doit permettre d’adresser ce public exigeant ! Un article dans la presse, un post d’un dirigeant sur Linkedin, un thread sur Twitter concernant un engagement de l’entreprise ont une force d’adhésion très puissante.  

3e étape : transformer les RP en PR

C’est une évidence aujourd’hui mais une stratégie de Relations presse ne se passe plus des réseaux sociaux, des « leaders d’opinion », voir même, dans certains cas, des affaires publiques. 

Les termes « Relations publics » ou, plus engagé encore, « communication d’influence » sont bien plus adaptés ! N’ayons pas peur des mots car ils permettent de gagner en efficacité, en crédibilité et en audience de façon exponentielle ! 

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Enfin, n’oublier pas l’objectif de la communication corporate 

Si l’on résume, la communication corporate renforce et protège la réputation de l’organisation. Mais bien plus que ça, elle a pour mission d’orienter la stratégie de l’entreprise. Les grandes décisions doivent en effet être prises à la lumière du bénéfice et du risque de réputation. Si le « corporate » n’est pas intégré en amont de la décision, il sera trop tard en temps de crise.

Mais le corporate ne doit pas être non plus déconnecté de la communication produit et du marketing. Non seulement, il est indispensable que les actions marketing soient alignées avec les engagements corporate mais il faut également éviter que le corporate oublie sa raison d’être, celle d’être au service d’une organisation. 

Bref, dans ce monde de la transparence, de la cohérence et du « tout communication », la communication corporate est un élément central ! Ni plus, ni moins. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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