Le CMIT partage sa vision dans un livre blanc
Pour cette rentrée 2017, le CMIT vient de publier un livre blanc sur la thématique des KPI. Celui-ci répond aux questions suivantes : Comment les entreprises évaluent elles la performance du Marketing en général et celle du directeur marketing en particulier ? Quels sont les nouveaux indicateurs qui lui permettent de valoriser à sa juste valeur sa contribution au succès ? Ce livre blanc reprend 25 visions de directeurs marketing faisant suite à une enquête réalisée auprès de 170 responsables marketing.
« Le Marketing est certainement le métier qui s’est le plus transformé au cours des 3 ou 4 dernières années. Cette transformation à marche forcée a bien entendu été drivée par le digital, mais pas seulement : au sein du CMIT, nous sommes convaincus que cette transformation répond également à une exigence supérieure des entreprises qui attendent beaucoup plus du Marketing dans un univers IT en pleine phase de « commoditization ». » Pierre-Antoine Thiebaut, Marketing des Services chez Bouygues Telecom Entreprises et membre du CMIT
Des responsables marketing aux performances évaluées
La performance des directeurs marketing est évalué à 87%. Pour Richard Quinn « Vous ne pouvez simplement pas gérer ce que ne vous ne pouvez pas mesurer », cela s’applique aussi à la performance du directeur marketing. Sans grande surprise les infographies sont les formats les plus choisis.
Un rattachement hiérarchique standard
Les évaluations sont réalisées pour 95% des répondants par leur N+1 qui est pour une grande majorité la personne à qui elle reporte directement à savoir le DG ou VP sales et Marketing.
Un incentive pour le marketeur ?
Au même titre que les commerciaux, les trois quarts des directeurs marketing possèdent une part variable de leur rémunération représentant pour la moitié d’entre eux de 1 à 15% de leur rémunération totale.
KPI métier ou rémunération
La génération de leads est un des tops objectifs sur la To-do du marketing. Pour autant, la création de leads compte pour 25% des participants au questionnaire.
Visibilité et Branding : les RP plus importants que les réseaux sociaux ?
Sur l’aspect quantitatif, le point saillant des réponses porte sur les RP pour lesquels 12,2% des répondants sont impliqués en termes de rémunération variable et 45,8% en tant que KPI métier.
Performance digitale : le trafic avant toute chose
Nombre de visiteurs taux de rebond SEO/SEM, réseaux sociaux, la moitié des répondants est concernée par la performance liée à la création d’une audience et 10% d’entre eux incentivés sur le trafic généré.
Marketing Operations : le cœur métier
La gestion du budget marketing est au cœur de la fonction du CMO ce qui explique son importance à la fois en KPIs métier (pour 64,4% des répondants) et que ce périmètre soit important dans la rémunération, variable ou non un tiers des répondants.
Le suivi de lead, un sujet métier, pas de motivation
S’il est bien un KPI métier, surtout en B2B, c’est bien celui de la gestion des leads.
Le content marketing devient un vrai KPI métier
Que ce soit la stratégie de marketing de contenu et le nombre de contenus. Plus de la moitié des répondants en font un KPI métier, preuve de l’importance de cette pratique dans le métier du marketing.
Les partenaires ? Oui, parfois
La cogénération de leads via des partenaires fait partie du paysage CMO même si cela n’influe pas sur les KPI de rémunération des directeurs Marketing.
Marketing stratégique : la gouvernance du plan marketing avant toute chose
Au même titre que le marketing opérationnel, le marketing stratégique relève quelques surprises. Ainsi, il est logique que 25% des répondants aient un KPI de rémunération sur leur management du plan marketing global et, que pour 52% d’entre eux cela soit un fort KPI métier.
Management des équipes marketing : une répartition homogène
Que déduire des réponses ? Que 15% des répondants sont des managers et à ce titre voient dans cette fonction un objectif de leur variable ? Ou que pour plus de la moitié cette fonction fait partie du périmètre et s’inscrit dans le tableau de bord de pilotage. Les deux sans doute.
Les « fast facs » :
- Une évaluation de la performance moyennement sérieuse
Le sérieux de l’évaluation de la performance par le management est considéré comme satisfaisante avec une majorité de réponses au milieu de l’échelle.
- Une bonne reconnaissance du métier par l’entreprise
La contribution du marketing par l’entreprise semble un fait acquis.
- Une rémunération hétérogène avec une augmentation générale
La fourchette de salaire moyenne des responsables marketing se situe entre 50K€ et 75K€, et pour quasi un tiers au-delà de 100K€.
- Un périmètre étendu dominé par l’opérationnel
Avec la montée en puissance du digital, le marketeur a progressivement étendu son champ d’action. De là, il monte progressivement en compétence sur une sphère plus technique à la croisée des chemins avec la DSI dans l’outillage métier.
- Le marketing digital en tête des priorités pour 2017
D’une part le marketing digital est quasiment devenu le marketing avec une déclinaison off-line, mais d’autre part, l’extension sémantique du marketing digital est telle qu’elle recouvre et dépasse quasiment tout le spectre opérationnel du marketing. Dans les priorités la gestion des bases de données et surtout l’irruption du social-selling et réconciliation entre la fonction commerciale et marketing.
- Responsable marketing est presque heureux
Sur une échelle de 1 à 10, l’indice moyen de bonheur est à 6.
- Je ne suis pas vénal, je veux être reconnu
La question de rémunération n’est pas ce qui amènerait à changer d’entreprise pour 53% des participants.
En savoir plus :
Retrouvez l’intégralité du livre blanc : http://cmit.fr/wp-content/uploads/2016/12/Livre-Blanc-CMIT_KPI.pdf
Méthodologie
Près de 170 responsables marketing ont pris le temps de répondre à toutes les questions. Le profil des répondants est suffisamment hétérogène pour être représentatif du marketing IT en France. À forte dominante féminine (60 %), un peu moins de la moitié ont pour zone de responsabilité la France et presque 20 % une responsabilité pour le monde. La répartition entre tailles d’entreprise est do- minée par les multinationales étrangères (38 % du panel), et pour plus d’une moitié entre PME et ETI. La fourchette d’âge est dominée par les quadras (42 %) précédées par les trentenaires. 20 % ont plus de 50 ans, opérant depuis plus de 15 ans. La moitié a fait des études marketing suivi par le commercial, talonné par des études d’ingénieur.
A propos du CMIT
Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il œuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.
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