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L’intelligence artificielle (IA) est sur toutes les lèvres et occupe déjà notre cerveau disponible afin d’améliorer notre productivité, notre création et pourquoi pas nous aider de façon « disruptive » dans nos fonctions toujours plus dédiées au digital pour nous concentrer sur ce qui fait de nous encore des êtres humains, c’est-à-dire notre engagement à communiquer avec l’autre. Mais encore faut-il savoir si à l’avenir notre interlocuteur sera fait de chair et d’os ! Le monde des possibles est toujours possible dans le monde des hommes et bientôt dans celui des machines…
Quand ChatGPT se lance en novembre 2022 avec une version gratuite, l’effet est immédiat. Le grand public et, avec lui, les professionnels de la vente et du marketing peuvent enfin s’approprier une technologie qui œuvrait jusque-là principalement dans les coulisses de notre monde connecté. Cette déflagration fait soudainement pousser des experts autoproclamés de l’IA et des prophètes de malheur.
Les uns sentent le marché évoluer drastiquement et souhaitent s’imposer rapidement avec un first-mover advantage. Les autres prédisent la fin du marketing, la fin des emplois dans la vente, et un monde où l’humain est au chômage ou au service des robots !
L’IA n’est pas un sujet réellement nouveau pour l’agence 1min30 et Culture RP a souhaité poser quelques questions à Gabriel Dabi-Schwebel, Président et fondateur de l’agence 1minute 30 pour la sortie de l’ouvrage Comment l’intelligence réinvente le futur de la vente et du marketing ?
Nous savons que l’intelligence artificielle constitue effectivement un changement de paradigme qui va imposer une modification rapide des pratiques dans les entreprises. Dans la vente complexe, l’IA est au service de l’humain. Elle va accélérer les connexions, l’analyse des données, les stratégies prédictives et raccourcir le cycle de vente. Dans la vente simple, elle pourrait presque tout faire, y compris faire imploser les actions marketing qui se situent au début du parcours d’achat.
Gabriel Dabi-Schwebel, Président et fondateur de l’agence 1minute 30.
Les données utilisées par l’IA peuvent être exactes, inexactes ou biaisées. Comment l’IA peut contribuer au content marketing sans pour autant créer d’autre biais de complexités ? Quelles sont les bonnes pratiques ?
L’IA est connue pour affabuler, pour inventer des choses… En fait, elle construit ses phrases en mettant des mots les uns après les autres avec des logiques statistiques qui ont du sens mais pas nécessairement de la véracité ! Il faut donc se méfier pour ne pas introduire trop de complexité, pour ne pas se retrouver avec des textes qui ne veulent rien dire. Il faut préparer son texte comme on le ferait si on le rédigeait manuellement : passer par différentes étapes telle que, penser à son plan, effectuer ses recherches avant de rédiger…
Le processus reste donc le même tout en se faisant aider par l’IA. Mais une fois que l’on a le plan et les recherches, on valide le tout avant de demander la rédaction. Il faut toujours construire ces étapes pour que les choses soient bien faites, comme si on le faisait manuellement, ici, nous le faisons avec l’aide de la puissance artificielle.
Comment mettre en place une stratégie de contenu efficace ?
Sur cette question, nous nous rendons compte que pas grand-chose n’a changé, si ce n’est que l’on peut aller beaucoup plus vite pour rédiger en ce faisant aider par l’IA, pour construire sa stratégie de contenu. Le risque en revanche c’est que tout le monde faisant la même chose, on va se retrouver avec encore plus de content obésité disponible sur internet, avec encore plus de difficultés à choisir la nature des contenus et parfois même on va se demander pourquoi aller chercher un contenu rédigé à l’avance alors que l’on peut le faire rédiger à la volée par une IA, quand on fait une recherche ?
Pour moi, la vraie question que l’on doit se poser, serait plutôt, c’est quoi les effets secondaires ?
L’effet primaire, c’est que l’on peut aller plus vite pour faire du contenu et l’effet secondaire c’est que l’on va avoir trop de contenus.
Ce trop de contenus va induire une forme de « riposte », toujours en relation avec cette notion d’attaque et de défense et l’on peut s’attendre que toutes les personnes à qui s’adressent ces contenus, mettent en place des IA qui vont servir à filtrer les contenus et les aider à répondre à leurs questions sans passer par des contenus tiers. Et c’est ce que l’on va voir sur les moteurs de recherches, mais aussi dans pleins d’autres domaines… On peut donc s’attendre, face à la facilité de créer des contenus, à une difficulté de plus en plus forte d’être lu… Nous allons voir apparaître des contenus différenciants, qui créaient de la valeur, des points de vue différents qui sont leaders d’opinion dans leur domaine, avec une prime à l’originalité et à l’authenticité et non pas sur la quantité.
Quel impact aura le futur du référencement naturel, le payant et celui du Paid marketing avec l’IA ?
De la même façon que je viens de l’expliquer précédemment, il y aura un effet secondaire… L’IA va donc mettre un coup assez fort au référencement naturel comme nous le connaissons aujourd’hui et il va falloir travailler sur des stratégies qui soient plus différenciantes dans l’originalité des contenus produits. Pour autant, c’est un peu moins vrai sur le payant, car c’est celui qui paye qui est devant et donc c’est celui qui paiera le plus qui a de grandes chances de rester mécaniquement en première page … Je fais confiance à Google et à Bing pour maintenir cette source de revenu.
Pour ce qui est du paid marketing, on va aussi avoir recourt à l’IA pour aider à produire les annonces, les visuels, mais là encore, vu que c’est celui qui paye pour être devant, on va encore avoir une certaine efficacité de ces médias là…
Dans l’univers de la vente simple ou complexe, l’IA aura un impact important car elle semble pouvoir s’exercer sur l’ensemble du cycle de vente. Selon vous quand sera-t-il au niveau des actions marketing ?
Dans la vente simple, nous allons avoir des IA qui vont pouvoir répondre aux questions de découverte, avec du vocable associé, qui vont pouvoir jouer un rôle de téléopérateur, de télémarketing, de commerciaux au téléphone et donc répondre à des questions sur des ventes simples, grâce à un site internet, avec un catalogue de produits.
Dans la vente complexe, en revanche, on aura plutôt des assistants. On restera sur des humains, mais qui seront assistés par des IA pour finaliser la découverte, pour suggérer des réponses à des objections, ce que l’on doit partager obligatoirement avec le client.
En ce qui concerne le marketing, on va être de la même façon, assister par des IA pour construire les stratégies, cibler les ICP…
Mais encore une fois, ma conviction c’est que dans tous ces domaines il y aura aussi des IA, des IA acheteurs qui aura pour conséquence que ces IA filtreront, feront des benchmarks, identifieront les fournisseurs… A mon sens, il faudra revenir aux fondamentaux du marketing pour avoir un bon produit, bien différencié, bien positionné sur un marché sur lequel on a une position forte, avoir des avis, des témoignages clients de qualité.
En somme posséder une excellente expérience client, cultiver ses partenariats et son écosystème plutôt que de mettre en place pléthore d’actions, d’acquisitions, tel que : du content, du référencement naturel, du paid, de l’e-mailing, de la prospection sortant etc…
L’idée c’est vraiment d’être très fort sur son métier, bien différencié, d’avoir une cible claire, c’est pour moi la garantie de survivre quand on est une entreprise à l’ère des IA vendeuses mais aussi acheteuses que j’évoquais.
Quelles sont les conseils que vous pourriez donner à un Directeur Commercial, Marketing & communication pour aborder ces nouvelles pratiques métier ?
La première, j’en ai déjà parlé : se concentrer sur les fondamentaux, bien travailler son offre, ses produits, sa différenciation, son territoire de communication, les basiques, l’expérience client et être très fort là-dessus. C’est l’essentiel et c’est l’ensemble de ces actions qui va permettre à une marque de réussir.
En second lieu, c’est toujours pertinent d’être à l’écoute, en veille… Énormément de produits, des solutions, vont sortir dans les mois qui viennent et, à ce titre, il est important d’avoir un écosystème digital, un CRM, qui regroupe un maximum d’informations clients, qui soit le plus complet possible, très bien intégré…
On ne peut pas avoir de la donnée disparate, car pour que l’IA puisse utiliser la donnée, il faut qu’elle soit unifiée au même endroit, bien structurée et à ce titre, c’est pour cela que chez 1 minute 30 on s’est renforcé très fort sur le CRM Hubspot. Cela nous permet d’aligner toutes les informations, qu’elles soient liées au client, au marketing, à la vente, non pas pour mener seulement des actions d’acquisition, mais aussi améliorer l’expérience client, pour apporter plus de valeurs et donc réussir à nous différencier sur nos fondamentaux.
Comment l’intelligence artificielle réinvente le futur de la vente et du marketing ?
- Comment l’IA peut être utilisée pour améliorer votre stratégie de content marketing, de référencement naturel et payant, social media, expérience client et vente,
- Comment l’IA peut être utilisée pour appliquer facilement nos méthodes Acquisition Strategy Design et Customer Experience (Re)Design,
- Des exemples concrets, des astuces et des prompts prêts à être utilisés et intégrés dans votre quotidien de professionnel du marketing ou de la vente.
Comment l’IA réinvente le futur de la vente et du marketing (1min30.com)
