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« Un fan n’est pas seulement une personne qui aime un produit, c’est aussi le membre d’un groupe qui partage des valeurs communes. »
L’émotion est le connecteur le plus puissant au monde, en particulier lorsqu’il s’agit de raconter l’histoire d’une marque. L’Institute of Practitioners in Advertising a constaté que les campagnes de marque qui font appel uniquement aux émotions fonctionnent deux fois mieux que celles qui font appel principalement à la logique.
Pour susciter l’émotion et faire naître la fidélité chez le consommateur, les marketeurs peuvent compter sur 3 leviers de la psychologie.
Les « preuves sociales »
Les consommateurs aiment certaines marques plus que d’autres parce qu’ils s’y identifient. Un fan n’est pas seulement une personne qui aime un produit, c’est aussi le membre d’un groupe qui partage des valeurs communes. On retrouve ce sentiment d’appartenance chez les passionnés de Harley Davidson par exemple et chez les utilisateurs d’iPhone qui ne jurent que par la pomme et déclarent qu’ils ne passeront jamais à un Android.
Les marketeurs tirent parti du pouvoir de la preuve sociale pour encourager les consommateurs à considérer leur marque comme une extension d’eux-mêmes. Des recherches menées par le psychologue et neuroscientifique Matthew Lieberman ont montré que notre cerveau est fait pour prioriser les interactions sociales, cela suggère que certains seront plus enclins à suivre une marque s’ils voient d’autres personnes y adhérer.
L’enjeu est donc de montrer aux consommateurs que s’engager envers vous n’est pas seulement ce qu’ils devraient faire, mais ce que les autres font déjà. Cela peut paraître compliqué, mais cela consiste simplement à « recadrer » le message, en passant de « vous devriez aimer notre marque » à « votre groupe social l’aime déjà ».
Le besoin ressenti
Le désir est une émotion puissante, et dans la vie, il est souvent spontané : « Je ne peux pas vivre sans cette chose. » En changeant leur image de marque, les marketeurs doivent systématiquement diriger le désir, trouver la source de « désirabilité » de leur marque et la cultiver.
Votre marque doit représenter quelque chose dont les consommateurs ne peuvent se passer et nourrir ce désir jusqu’à ce que la ligne entre le besoin perçu et le besoin réel d’épanouissement personnel commence à s’estomper.
La campagne « Don’t Get Mad » d’E-Trade est un bon exemple. La publicité n’évoque pas seulement le désir des consommateurs de gagner plus d’argent, mais aussi leur besoin de gagner le jeu du capitalisme et de la reconnaissance sociale.
Le statut
De part notre statut d’êtres humains, nous sommes conscients d’appartenir à un groupe social. Toutefois, nous ne voulons pas appartenir à n’importe quelle communauté, nous voulons nous sentir spéciaux, uniques. Pour parvenir à nous distinguer, nous utilisons les marques qui, via leurs messages peuvent contribuer à « améliorer » notre statut au sein de la hiérarchie.
Dans ce monde en constant mouvement, les marques doivent se battre pour capturer ne serait-ce que quelques secondes d’attention, aussi, utiliser le registre de l’émotion pour adresser vos messages est un vrai atout pour marquer les esprits.
Joëlle Montant, rédactrice web
