Tribune de Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr.
Les conversations sociales se multiplient à une vitesse exponentielle et les marques y sont ignorées la plupart du temps. Elles diffusent leurs contenus de marque dans la sphère sociale mais personne ne semble vraiment y prêter attention. Une étude de Forrester a mis en évidence que seuls 0.07% des fans Facebook des marques les plus célèbres interagissent avec chacune de leurs publications.
Le principal défi des marques aujourd’hui est de rétablir leur légitimité afin de pouvoir participer aux conversations en ligne. Proposer du sens est devenu une question de survie. Pour cela, les directions Marketing doivent comprendre et adopter deux tendances majeures : la Communication Collaborative et le Marketing d’Influence.
La Communication Collaborative
Ces dernières années, de nouveaux acteurs de l’économie collaborative ont surgi et rebattu les cartes dans une multitude de secteurs : des transports à l’hôtellerie, en passant par la vente au détail. La communication et le marketing n’ont pas été épargnés par ces changements et la “Communication Collaborative” est l’une des grandes tendances numériques actuelles.
La communication est devenue participative. Les marques ne créent pas les conversations mais elles se joignent aux communautés pertinentes pour elles, participent à des conversations existantes et y contribuent positivement.
Dans ce nouveau modèle, le contenu de marque est interactif et contextuel. Il a vocation à être partagé (et non pas distribué) avec une audience engagée. Prendre part aux conversations ne signifie pas diffuser son contenu à tout-va et crier le plus fort possible pour faire passer son message. Le contenu de marque est le résultat d’une collaboration avec des créateurs de contenus.
Un exemple de communication collaborative réussie est la relance de la marque de vin Barone Ricasoli en Suède. En invitant quelques influenceurs en ligne bien ciblés à participer à la création d’un nouveau vin spécialement destiné au marché suédois, la marque a gagné en notoriété auprès d’une audience plus jeune et a atteint, ce faisant, des millions de nouveaux clients potentiels.
Il est cependant indispensable de bien comprendre que – même si elle est basée sur l’interaction et l’engagement – la communication collaborative n’est pas vraiment démocratique. En effet, le pouvoir social est détenu par seulement 3% d’individus environ. D’où l’importance de bien maîtriser le Marketing d’Influence.
Le Marketing d’Influence
Les voix des consommateurs sur les réseaux sociaux ne sont pas toutes égales. En réalité, le pouvoir social est concentré entre très peu de mains.
3% d’individus environ sont responsables de 90% de l’impact sur les conversations en ligne. Cette statistique est un indicateur important de la manière dont les relations en ligne devraient être priorisées. Les marques ont intérêt à investir 90% de leurs ressources dans 3% de leur audience plutôt que d’investir le même montant dans les 97% restants !
Concentrer ses ressources marketing sur moins d’individus permet également des interactions plus profondes et le partage d’expériences plus fortes avec la marque.
De petites marques innovantes au sein de grands groupes adoptent déjà cette approche et montrent la voie à suivre. La marque Kiehls au sein du Groupe L’Oréal, par exemple, a réussi avec succès à établir des relations uniques avec son audience cible grâce à des blogueuses.
Le besoin de générer du ROI va pousser les marques à focaliser leur engagement sur les voix les plus importantes, à collaborer avec quelques personnes bien ciblées plutôt que d’essayer d’atteindre des millions de gens avec de la publicité.
Cette évolution des modèles de communication – qui rompt avec les campagnes médias traditionnelles – est très perturbatrice pour la plupart des directeurs marketing qui perdent le contrôle de leur message de marque. Le nouveau rôle des marketeurs est désormais de définir les messages de leur marque avec leur communauté. Il est devenu urgent pour elles d’anticiper des territoires de légitimité et d’établir des relations authentiques avec leurs influenceurs clés car la concurrence pour les voix les plus importantes est féroce.
