Communication et influence Food : faire les bons choix !

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Tribune Grégory Dubourg, Directeur et fondateur de Nutrikéo : Pour nourrir nos communications, 3 notions sont à intégrer...

#JaimeLaCom

Il existe une multitude de leviers pour influencer notre alimentation. La communication en fait partie. Dans cet écosystème effervescent, une action réussie est une action qui saura prendre en compte les notions d’expertise, de sincérité et de plaisir !

Grégory Dubourg, Directeur et fondateur de Nutrikéo.

L’alimentation est au cœur des bouleversements majeurs qui s’opèrent dans notre société. Nous sommes de plus en plus conscients des enjeux de santé qui sont intrinsèquement liés à notre manière de nous alimenter. En découle une volonté de mieux manger, aussi bien pour soi que pour la planète. Reprendre le contrôle, relocaliser l’alimentation, revenir vers des produits naturels… ces préoccupations sont plus que jamais dans l’air du temps. 

L’ensemble des parties prenantes – pouvoirs publics, associations, producteurs, industriels, distributeurs, monde scientifique, etc. – s’empare du sujet. Et est convaincu que la communication a très clairement son rôle à jouer pour influencer positivement notre alimentation. A plus forte raison aujourd’hui avec un contexte sanitaire, mais aussi environnemental, qui pousse vers un retour à l’essentiel. Pour nourrir nos communications, 3 notions sont à intégrer selon moi. 

Le digital comme terrain d’expression  

Historiquement, le sujet de l’éducation à l’équilibre alimentaire est principalement porté par le Programme National Nutrition Santé (PNNS), datant de 2001. Jusqu’à aujourd’hui, on pouvait lui reprocher de s’adresser à tous les consommateurs de manière identique. Or, nous sommes plus de 67 millions de mangeurs ! 

En complément du PNNS, des programmes d’éducation ont vu le jour ces dernières années. Chaque approche a un seul et même objectif : rendre l’information alimentaire accessible et simple à s’approprier au quotidien. On peut citer le Nutri-Score ou KOAM, la 1ère plateforme d’éducation alimentaire basée sur la gamification.  

Le digital fait émerger de nouvelles possibilités pour « nourrir la nutrition ». 

On le voit avec le boom des applications comme Yuka, Foodvisor, ScanUp, Appetia, pour n’en citer que quelques-unes. Il existe désormais une application pour chaque moment de consommation. Leur succès montre l’appétence pour de l’information ultra vulgarisée. Le travers d’une information simplifiée est qu’elle peut être biaisée ou erronée. Néanmoins, toutes ces applications ont le mérite de faire bouger les lignes dans le bon sens. Du côté des consommateurs, mais également du côté des industriels.  

Nos habitudes alimentaires et nos processus de décision sont aussi largement impactés par les plateformes sociales. Il suffit de regarder les chiffres de performance des réseaux sociaux, avec sur Instagram, le #food qui représente plus de 400 millions de posts. Nos assiettes font l’objet de toutes les convoitises. Prendre un repas au restaurant ou cuisiner à la maison est devenu une expérience digitale !

Toutes les marques l’ont bien compris et sont d’ailleurs présentes sur ces réseaux. Elles nous inspirent, nous donnent des idées. Cependant, celles qui performent sont celles qui ont su saisir le virage du social media et qui intègrent une stratégie cross-canal performante. Avec au cœur du dispositif, le marketing d’influence en déportant la communication auprès des influenceurs. 

Mais attention, pour exister dans cette frénésie, une règle d’or : le parler vrai.  

Faire sens ensemble 

Les consommateurs ont montré leur niveau d’exigence, en quête d’hyper-authenticité, de proximité et de transparence. L’attente n’est pas celle d’une transparence totale mais d’une sincérité. 
Le phénomène se renforce en période de crise où les internautes sont plus réceptifs à une communication éditoriale. 
Pour tirer leur épingle du jeu, les marques et entreprises se recentrent sur des messages concrets et engagés autour d’une alimentation durable et positive. Elles font appel à des intermédiaires, des relais d’opinion, des portes paroles pour porter leurs messages. Et aussi créer de l’attachement, à l’instar du marketing d’influence. 

Pour illustrer cette tendance du franc parler, on peut citer l’exemple de Liebig avec sa campagne « Merci d’avoir fait grandir nos soupes ». La marque prend le contre-pied de ce qu’il est coutume de faire avec un discours de remise en question, de proximité avec ses consommateurs, preuve de sa sincérité. Et l’intégration d’une approche 360° (média, réseaux sociaux, marketing d’influence) pour plus d’impact. 

Le « marketing for serving, not for selling » n’a jamais eu autant sa place. Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour repenser la relation client et proposer un Service différenciant, voire une véritable Expérience. On est désormais sur une approche holistique de l’alimentation. Avec pour certaines marques des conseils hygiéno-diététiques et des partenariats avec des professionnels du bien-être tels que les aromathérapeutes ou les micro-nutritionnistes. 

L’approche RSE gagne elle aussi du terrain. Le confinement a incité les marques à parler d’elles, à valoriser leurs engagements, leurs valeurs. Bien au-delà de leurs offres produits et services. 
Dans cet esprit, c’est ce que nous avons fait chez Nutrikéo en tant qu’acteur de l’écosystème food, en travaillant sur notre Manifesto. Il y a des combats que l’on est fier de mener. Et que l’on souhaite partager avec ses collaborateurs, ses clients et la Société. Le nôtre : avoir un impact positif sur la santé et sur la planète en accompagnant les acteurs de la filière dans leurs « transitions alimentaire et nutraceutique », notions que nous avons « créées ».
Toute initiative est intéressante à faire savoir. A condition que ce soit fait avec sincérité. 

Ultra personnalisation et communauté

La personnalisation est en vogue dans tous les domaines, et l’alimentation n’est pas en reste. Sur les réseaux sociaux, c’est le développement du Social Dark ! Des endroits privés et exclusifs tels que les groupes, les messages privés ou les messages directs, sur lesquels les marques créent une ambiance intimiste. On y divulgue un contenu unique et premium. Et on favorise les interactions entre la marque et son écosystème (formations, astuces de cuisine, recettes, etc.).
Cette proximité instaure un climat de confiance qui s’avère indispensable aujourd’hui pour tout consommateur. 

C’est ce que recherchent les marques dans leurs campagnes d’influence. En menant des partenariats avec la cible nano et micro, elles décident d’adresser un discours sur-mesure à une communauté bien ciblée. La tendance s’oriente même vers la cocréation. Plus que de vouloir imposer des normes pour changer les comportements avec une information descendante, les marques doivent impliquer leur communauté pour obtenir une meilleure motivation.

On vient de le voir, il existe une multitude d’opportunités pour communiquer autour de l’alimentation et influencer les comportements. Ce qui rend le sujet complexe. Face à cette effervescence et à un écosystème qui se professionnalise, les marques doivent monter en expertise. Plus que jamais, le rôle des agences est primordial. Les entreprises ont tout intérêt à s’allier à un partenaire de confiance, à la fois expert de l’alimentation et de la communication, pour orienter leurs stratégies. Et aussi s’assurer de la cohérence entre qui elles sont, leurs valeurs et leurs propos.  Nous avons également un rôle à jouer – entreprises, pouvoirs publics, agences, etc. – pour éduquer les consommateurs. Et les aider à faire le tri parmi toutes les informations qu’ils reçoivent.


A PROPOS

Nutrikéo (www.nutrikeo.com) est une agence spécialisée dans le Conseil en Stratégies Nutrition. Elle accompagne l’ensemble des acteurs de la filière dans leurs nouvelles orientations liées aux transitions alimentaire et nutraceutique. Depuis 10 ans, Nutrikéo participe au développement des entreprises et des produits à impact positif, pour la santé et pour la planète ! Sa mission :  nourrir le monde durablement avec des idées nouvelles. Nutrikéo est aussi l’éditeur du média Culture Nutrition (www.culture-nutrition.com). Ce site décrypte les tendances et actualités de l’environnement food nutrition santé.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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