#JaimeLaCom
On est dans un monde où tout finit plus ou moins par se savoir et lorsqu’elles sont dévoilées au grand public, ce type de pratiques apparaissent particulièrement préjudiciables à l’image des acteurs qui y recourent.
Eddy Fougier, Consultant indépendant, chargé d’enseignement @Sciences_Po_Aix et @audencia.
Le monde agricole est en train d’opérer à bas bruit une grande mue de sa communication. De nombreux agriculteurs, dont la réputation était celle d’être des taiseux, ont décidé de communiquer directement auprès du grand public, y compris en créant des chaînes sur la plateforme YouTube.
Les agriculteurs et les réseaux sociaux
Ainsi, en 2018, David Forge, l’agriculteur dont la chaîne YouTube compte actuellement le plus d’abonnés, a été reçu à l’Élysée par le président de la République suite à la diffusion d’une vidéo dans laquelle il interpellait directement Emmanuel Macron. L’année suivante, le patron de Twitter monde en visite à Paris rencontre trois agriculteurs et s’étonne du fort investissement des agriculteurs français, ceux que l’on appelle les Agritwittos, dans ce réseau social.
Des organisations professionnelles agricoles (OPA) s’y sont mises également ces dernières années.
En 2018, l’Union des industries de la protection des plantes (UIPP) a ainsi organisé à Paris une exposition ouverte au public consacrée aux pesticides. INTERBEV, l’Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes, a été à l’origine en 2019 d’une grande campagne de communication mettant l’accent sur le flexitarisme, concept généralement défendu par les anti-viandes, autour de l’idée de manger moins de viande, mais de meilleure qualité et issue de filières françaises durables.
Enfin, les chambres d’agriculture vont lancer pour la première fois de leur existence – rappelons qu’elles ont été tout de même créées il y a près d’un siècle, en 1924 – une campagne de communication en direction du grand public. Même si l’ensemble de la filière agricole n’est pas encore totalement convaincue et partante, force est de constater que l’on assiste bien malgré tout à une grande révolution de la communication agricole, à une communication visant d’abord le grand public et consistant à délivrer un message de nature positive. C’est la révolution de la communication positive agricole.
Que s’est-il passé pour que l’on en arrive là ? Qu’est-ce qui est reproductible dans d’autres secteurs et qu’est-ce qui ne l’est pas ?
Cette volonté des agriculteurs et des OPA de faire évoluer leur communication est avant tout le contrecoup de ce qui a été appelé l’agribashing, à savoir le sentiment de ne pas maîtriser l’image qui était renvoyé d’eux dans l’espace public (les médias, mais aussi les réseaux sociaux, l’édition…) et même de faire l’objet d’un dénigrement, notamment dans des émissions jugées à charge.
Ils ont pris conscience du fait que la communication agricole traditionnelle n’était plus adaptée à un nouveau contexte caractérisé par (1) l’émergence de nouvelles parties prenantes dans le débat sur les enjeux agricoles – médias généralistes, monde associatif, leaders d’opinion, riverains d’exploitation, individus ou groupes radicaux – et (2) le « décloisonnement » de ces enjeux qui n’intéressent plus seulement les agriculteurs et deviennent même de véritables enjeux de société concernant aussi bien l’alimentation, que la santé, l’environnement, le climat, le bien-être animal ou encore l’aménagement du territoire.
Or, le réflexe du monde agricole était jusqu’alors de communiquer d’abord en direction du monde professionnel dans une communication de type B to B et dans une logique avant tout réactive, en réaction à des annonces gouvernementales, à des campagnes d’ONG, à des reportages télévisés ou à des vidéos « choc » de l’association L214. C’est ce logiciel qu’il a fallu modifier pour s’adapter au nouvel écosystème qui s’est mis en place ces dernières années.
Il est bien évident que le monde agricole est loin d’être le seul secteur à se plaindre de l’image qui est renvoyée de lui dans l’espace public et d’avoir le sentiment d’y être assez systématiquement dénigré, au moins pour certaines de ses activités et de ses pratiques. On pense en particulier à l’élevage intensif et à l’usage de produits phytosanitaires. De nombreux autres secteurs économiques sont affectés par des controverses liées en particulier à la nocivité présumée ou avérée de certaines activités ou substances pour la santé, l’environnement et la planète.
Quels enseignements ces secteurs peuvent-ils tirer de l’expérience du monde agricole ?
Il existe tout d’abord des spécificités de ce monde qui ne sont pas reproductibles dans d’autres secteurs. Même s’il y a de gros exploitants et de très grandes coopératives, ce secteur est avant tout incarné par des « petits » autour du modèle d’agriculture familiale. En outre, les agriculteurs ont généralement une bonne image auprès des Français.
Cela signifie que lorsque les agriculteurs décident de communiquer eux-mêmes en direction du grand public, ils bénéficient d’un a priori plutôt favorable compte tenu de l’image de cette profession et du fait que les Français font d’abord confiance à des « pairs », c’est-à-dire à des individus « comme eux », avec qui ils peuvent échanger en face à face sur un marché, dans un magasin de producteur, au Salon de l’agriculture, sur une exploitation lors de journées portes ouvertes, d’une vente directe à la ferme ou d’un séjour agritouristique.
C’est d’ailleurs cette communication incarnée et « à taille humaine » qu’a choisi de privilégier l’UIPP avec le lancement en 2021 d’un site internet « Tous un rôle à jouer », qui donne la parole à des salariés des entreprises adhérentes à l’organisation professionnelle. En outre, c’est aussi une communication qui surfe allègrement sur des tendances du moment autour du made in France, de la souveraineté alimentaire, du local, de l’authentique, du traditionnel, de la naturalité et de la non-transformation industrielle des aliments, etc.
Au-delà de ces éléments bien spécifiques au monde agricole, plusieurs grandes leçons peuvent sans doute être tirées par d’autres secteurs de cette expérience de communication positive.
La première est que, même si le secteur a une image bien moins favorable que celle des agriculteurs, il ne doit pas voir pour autant l’opinion publique comme une entité hostile et choisir en conséquence la voie de son contournement en misant tout sur l’influence auprès des décideurs (lobbying), une communication dite « sensible » ou a fortiori différentes formes de manipulations comme ont pu le faire certains secteurs aux États-Unis (cigarettiers, compagnies pétrolières…). On est dans un monde où tout finit plus ou moins par se savoir et lorsqu’elles sont dévoilées au grand public, ce type de pratiques apparaissent particulièrement préjudiciables à l’image des acteurs qui y recourent.
La seconde est de ne pas entièrement se concentrer sur une riposte aux « attaques » de journalistes ou d’ONG, mais de privilégier d’abord une réponse crédible aux interrogations et aux inquiétudes, la plupart du temps légitimes, des Français.
La troisième est de tout faire pour se montrer cohérent entre ses engagements et ce que l’on fait au quotidien en s’appuyant sur des preuves tangibles et sur une traçabilité, à défaut d’une transparence totale qui n’est pas toujours possible ou même souhaitable. Sinon, on risque d’être taxé de greenwashing, de purposewashing…
Enfin, cette communication positive ne peut pas être seulement un ravalement de façade. Elle doit impliquer aussi quelques travaux.La communication ne peut pas se contenter de justifier le statu quo en changeant seulement le packaging. Elle doit prendre en compte les attentes sociétales, même si celles-ci ne sont pas toujours faciles à identifier car diverses et même quelquefois contradictoires (de la qualité à un prix réduit…), et y répondre d’une manière ou d’une autre, y compris en faisant évoluer certaines pratiques, et pas seulement la façon de présenter et de justifier les pratiques actuelles.
En définitive, la communication positive, ce n’est pas une communication « bisounours » qui consiste à dire que tout va bien dans le meilleur des mondes.
C’est prendre en compte le nouvel environnement dans lequel évoluent les entreprises qui ne peuvent plus se contenter de produire et de vendre, mais qui doivent aussi tenir compte de l’impact de ce processus de production et de la consommation des biens et des services sur la société et sur la planète, tout comme de l’attitude de leurs dirigeants. Cette communication positive s’inscrit donc dans un contexte où le public, mais aussi des acteurs de la société civile, attendent de ces entreprises qu’elles soient « sociétalement responsables » et qu’elles aient une « empreinte sociétale » positive.
Eddy Fougier vient de publier Communication agricole : la grande mutation ? (étude pour le think tank AgriDées, 2021).
