Culture RP a rencontré les community manager de plusieurs marques dont Michel et Augustin, Nescafé, Le musée du quai Branly , H+K afin de recueillir leur vision du métier.
Comment mesurez-vous le succès de vos actions ?
Margaux Dauce : Nous nous intéressons particulièrement au taux d’engagement. Et tout dépend de ce que nous cherchons avec un post/ un tweet/ une photo. Avec l’épopée #AllezHowardUnCafé, nous avons reçu + de 3 000 photos et hashtag. C’était FOU ! D’ailleurs, grâce au soutien de la communauté, nous avons pu atteindre notre objectif (rencontrer Howard Schultz, le GRAND patron de Starbucks MONDE). Et depuis, nos petits carrés peuvent se dénicher dans 7624 Starbucks aux Etats-Unis. Nous avons pu mesurer concrètement l’impact de notre action.
Paul Gosset : On a la chance de travailler sur des médias très réactifs. On sait tout de suite si un contenu fonctionne ou pas. Les interactions et le taux d’engagement sont donc les premiers critères d’évaluation.
Ensuite, après avoir engagés ces internautes, le graal est qu’ils partagent le contenu, le recommandent auprès de leurs proches. C’est l’un des kpi’s les plus important pour nous : le earned media. Celui qui démontre à quel point nos consommateurs se reconnaissent dans le contenu que nous produisons au quotidien. C’est important pour nous.
Enfin, in analyse également l’évolution de la part de voix de la marque Nescafé dans les conversations des internautes par rapport à celle des autres marques de café concurrentes.
Sébastien Magro : La question de l’évaluation est délicate et ne se pose pas dans les mêmes termes pour les institutions publiques que pour les entreprises commerciales. Une réflexion commune aux autres établissements est menée en liaison avec le Ministère de la Culture et de la Communication. De notre côté, nous travaillons avec le service en charge des enquêtes, à la Direction des Publics, pour coordonner prochainement nos outils d’études.
Line Rochard : Pour nous une campagne réussie est celle qui atteindra son objectif en termes de reach tout en mobilisant son audience avec elle !
D’un point de vue plus personnel, quel regard portez-vous sur l’évolution des médias sociaux et des liens qui s’y développent entre marques et consommateurs ?
Margaux Dauce : Même d’un point de vue plus personnel, je garde toujours un peu ma casquette « relation consommateurs » 😉 Les réseaux sociaux sont une vraie révolution pour le consommateur en termes de « prise de contact » et les marques avancent de + en + en ce sens. Aujourd’hui, à tout moment, il est possible de contacter une marque, sur quasi tous les supports et d’obtenir une réponse. C’est un vrai défi d’ailleurs pour la marque 😉
D’un point de vue contenu, le LIVE est en train d’apporter une nouvelle dimension aux réseaux. Les consommateurs ont vraiment la possibilité de pénétrer dans les coulisses des marques ou tout simplement de vivre et partager des moments en temps réel avec sa marque préférée ou toute une communauté. Je trouve cela assez fort !
Paul Gosset : Les médias sociaux ont révolutionné la manière dont les marques communiquent avec leurs consommateurs. On parle d’ailleurs désormais d’échange et ça change tout.
Ce lien marque et consommateurs se doit d’être fort et c’est ce sur quoi nous travaillons au quotidien avec NESCAFÉ. Avec le contenu diffusé bien sûr, mais aussi en répondant au plus grand nombre sur les réseaux sociaux et en créant une multitude de petites conversations pour toujours renforcer plus ce lien.
Sébastien Magro : Là encore, la question se pose un peu différemment pour nous, institutions publiques, qui n’avons pas pour objectif de vendre un produit. Nous n’avons pas de clients mais des visiteurs et nous leur devons un service public. Les grandes institutions culturelles ont compris que, loin d’être une mode, le partage et la recommandation sociale sont aujourd’hui des pratiques courantes des internautes. Les musées ne peuvent donc plus faire l’économie d’une stratégie numérique intégrée à leur stratégie globale d’établissement.
Line Rochard : D’un point de vue plus personnel, je suis ravie de l’évolution des médias sociaux et des liens qui se développent entre marques et consommateurs. Je trouve que le rapport est de plus en plus juste car les marques et autres entreprises n’existeraient pas si les clients n’étaient pas au rendez-vous ! De plus, ces nouveaux rapports sont très sains et souvent bénéfiques pour les marques qui apprennent encore mieux à décrypter leurs clients et leurs besoins. Dès lors elles peuvent rapidement proposer des offres, produits, services en adéquation avec les attentes des consommateurs ; la pertinence est à son paroxysme.
Les notions de crowd-sourcing ou encore hyperpersonnalisation des produits est géniale ! Les consommateurs se sentent valorisés et écoutés par les marques et en font elles-mêmes la promotion, ce qui booste ensuite les ventes. En résumé, c’est une vraie démarche gagnant-gagnant et tout le monde est satisfait. Bien sûr, en cas de problème, les marques sont également rapidement prévenues par leurs consommateurs et elles se doivent d’intervenir et de prendre en compte ces informations en toute intelligence.
Bio :
Margaux Dauce : Grande chef du contenu chez Michel et Augustin. Diplômée de Neoma Business School à Rouen, elle a vadrouillé en stage dans des grands groupes avant de décrocher son stage de fin d’études ET son tout 1er « vrai job » chez les trublions du goût ! Amoureuse des bonnes et belles choses, elle passe son CAP pâtissier cette année. Sa recette fétiche ? La brioche filante et la tarte au citron meringuée ;).
Paul Gosset : Après 2 expériences de CM chez 20 Minutes et Cauet, il intègre l’agence BUZZMAN en janvier 2015 où il gère plusieurs comptes dont NESCAFÉ.
Sébastien Magro : Chef de projet numérique, il coordonne la stratégie du musée du quai Branly sur les réseaux sociaux.
Line Rochard : Responsable des stratégies digitales chez H+K Strategies depuis 2011, Chargée des relations medias et Community Manager chez eBay de 2009 à 2011.
