Confiance et dimension sociale : des éléments essentiels à une bonne relation client digitale post-Covid

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Tribune Hugues Trogan, Directeur France et Belgique d’Infobip : La fidélisation est un enjeu marketing majeur, qui tient en grande partie dans la personnalisation de la relation client.

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La pandémie a démontré l’importance d’une vraie relation client, en particulier sous format digital. Durant la période de confinement, les consommateurs étaient en quête de praticité, d’accompagnement, et le digital était le canal de prédilection, parfois par défaut. De vraies leçons sont à tirer de cette période car cette tendance est bien partie pour durer dans le temps, l’essor du e-commerce n’étant plus à prouver.

Hugues Trogan, Directeur France et Belgique d’Infobip.

Mettre en place un système optimisé, orchestré, qui favorise l’engagement client

C’est bien connu, garder un client est plus simple et moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. La fidélisation est un enjeu marketing majeur, qui tient en grande partie dans la personnalisation de la relation client. Il s’agit là de pouvoir répondre à un besoin précis en ciblant les communications, sans inonder le client de messages marketing, et de préférence sur son canal de prédilection. D’où l’importance de maitriser l’omnicanalité. 

Nombreuses sont en effet les entreprises qui se servent de plusieurs canaux de communication, sans pour autant pouvoir garantir un minimum d’homogénéité entre ceux-ci. Une occasion en or de mettre en avant une image forte et cohérente, reconnaissable partout, à laquelle le consommateur pourra s’identifier, et par conséquent propice à la fidélisation, échappe ainsi trop souvent aux entreprises. L’un des leviers possibles pour prévenir une telle fracture serait de centraliser toutes les données clients à l’aide d’une solution de gestion de la relation client omnicanale. Une entreprise qui connaît ses cibles et qui comprend leurs habitudes multiplie ainsi toutes ses chances de pouvoir les atteindre là où elles sont, sans générer de contradictions ni de coûts supplémentaires. 

Il convient également de se rappeler de l’exigence croissante des consommateurs au regard de la relation client. La plupart achètent désormais pour répondre à un besoin précis, et non pour le simple plaisir d’acheter. De là naît l’importance d’établir un lien de confiance avec les clients, car ceux-ci s’attendent à être accompagnés dans des choix raisonnés. 

Étude – La transformation digitale vue par les communicants
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Inspirer confiance : un besoin essentiel

70 % des sites web marchands sont visités sur mobile mais seulement 30 % des transactions y sont réalisées. Ce décalage traduit entre autres un manque de confiance envers les applications et sites web et donc indirectement les marques, et ce pas forcément à tort : les techniques de piratage telles que le SIM Swapping, qui consiste à prendre le contrôle du numéro de téléphone de la victime pour accéder à ses informations personnelles, ont pris de l’ampleur ces dernières années. En 2019 dans le monde, plus de 223 000 piratages de données individuelles ont été ainsi reportés.

Implémenter une solution d’authentification ou d’identification sur un site marchand pourrait jouer le rôle de facilitateur de confiance, qui, en plus d’améliorer l’expérience client, contribuera à une augmentation des ventes.Le fait de se sentir en sécurité pourra également inciter les séniors à passer au digital, la peur du piratage et autres fraudes étant l’une des causes premières de leurs réticences en la matière.

Toucher tous les publics, sur tous secteurs

Le numérique permet d’accéder à beaucoup d’informations, mais ne convient pas forcément à tout le monde de la même manière et malgré les efforts déployés pour le rendre accessible, certaines personnes – et pas uniquement les séniors – ne comptent pas s’y résoudre de sitôt. C’est donc ce souci d’atteindre l’ensemble de la population qui a provoqué un retour paradoxal aux méthodes de communication plus traditionnelles, comme l’e-mail ou la newsletter, depuis le début de la crise.

Ces difficultés à passer au numérique ne touchent pas seulement les particuliers. Les professionnels de certains secteurs ne sont en effet pas forcément enclins à réaliser leur transformation numérique, n’y voyant pas l’utilité. Pourtant, ceux qui ont franchi le pas à l’issue de la crise sanitaire s’en sont vus récompensés. Dans le cas des enseignes de jardinerie et de bricolage par exemple, les acteurs qui se sont mis au click & collect et à la livraison peuvent désormais mieux connaitre le jardin ou la maison de leurs clients en ligne, ce qui leur permet de fournir un service plus personnalisé en tenant compte des spécificités de chaque espace, et de proposer aux clients des articles adaptés à leurs besoins. Le lien social de proximité entre le commerçant et le consommateur se voit ainsi renforcé même à distance.

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Mettre l’accent sur la dimension humaine

Malgré les progrès réalisés, la dimension sociale s’est quelque peu vitrifiée et pour certaines personnes isolées, le contact avec les marques représentait parfois un lien social majeur durant le confinement. Cette problématique souligne l’importance du marketing conversationnel. Le principe de la vente est en effet très simple : un être humain propose un produit à un autre être humain, chacun cherchant à combler un intérêt par cette interaction. Il en est de même pour la relation client digitale. Quel que soit le canal, le fondement reste le même. Plus que jamais, le consommateur s’attend à construire un lien direct avec la marque et à savoir à qui il s’adresse, sur le canal de son choix. Seules les marques capables de mettre l’humain au cœur de la machine et de mettre la technologie au service de l’humain, non l’inverse, pourront prétendre répondre à ce besoin. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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