A l’heure du « content shock », les entreprises doivent faire face à des nouveaux défis. Cette explosion de l’information oblige les marketeurs à se démarquer pour réussir à capter l’attention du public. Le contenu est devenu un outil de différentiation, par sa forme, son originalité, sa variété et sa fréquence. En 2017, le marketing du contenu est un levier important pour générer des leads et permettre une fidélisation du public.
Les membres du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT) se sont regroupés afin d’exposer leurs points de vue, le nouveau rôle et les différents aspects du marketing du contenu en 2017. Le contenu est devenu bien plus qu’une source de notoriété, d’e-réputation, et les enjeux sont nombreux. Ils abordent différents aspects du content marketing : l’importance du budget, l’objectif de trafic, le rôle des blogs et des infographies, la notoriété de Twitter.
« LA TENDANCE EST D’AVOIR DES FORMATS DE PLUS EN PLUS COURTS MAIS PLUS FRÉQUENTS. »
Laurence Delecroix, senior manager, Juniper Networks, membre CMIT.
« Compte tenu de la diversité des segments verticaux et des solutions proposées par Juniper Networks, les contenus sont variés et adaptés aux exigences. Sur une technologie très innovante où l’éducation des décisionnaires est à faire, j’utilise des livres blancs et études, infographies, parfois élaborés avec des analystes tiers. Mais dans la même société, j’adresse le sujet pour les opérationnels avec des webinars et des posts sur blogs. La tendance est d’avoir des formats de plus en plus courts mais plus fréquents. Pour une audience plus connaisseuse des solutions déjà et avides de détails et de retours d’expérience, le face à face reste le plus efficace. Du classique « workshop » au séminaire d’une journée jusqu’au hackathon de plusieurs jours où les clients se mettent en mode « acteurs » de contenu, le panel est large. »
Qu’est-ce que le snacking content ?
Le snacking content est un contenu très court, présenté sous de nombreux formats, qui a pour but d’interpeller le lecteur, de dynamiser un contenu, de générer de l’engagement de la part de l’internaute en saisisant l’opportunité du mobile.
L’objectif de ce type de contenu est de se différencier de la multitude d’informations en donnant un aspect attractif au contenu afin de répondre au temps d’attention moyen d’un internaute sur le web qui est actuellement d’une dizaine de secondes.
Le snacking content peut prendre de nombreuses formes :
- Des cours articles sur un blog ;
- Des infographies ;
- Des images légendées ;
- Des vidéos …
Le contenu, une priorité absolue en 2017
La priorisation du contenu est l’objectif 1er des marketeurs, mais de nombreux problèmes se posent à eux. L’objectif de fournir du contenu engageant est compliqué à mettre en place. Pour cela il faut que les informations soient variées dans leur format, régulières et constantes. L’obstacle majeur dans la vie d’un marketeur : pouvoir mesurer le résultat. Les actions marketing entraînent des décisions financières, mais le retour sur investissement est difficilement mesurable. Le comportement du consommateur est bien évidemment impacté par ces actions mais le démontrer reste un défi.
On observe que 90% des répondants considèrent que le contenu est important pour la stratégie marketing. Contre toute attente le budget annuel consacré au contenu reste très faible : 61% des répondant investissent moins de 15 000€ par an.
La raison ? La difficulté de calculer le ROI, ce qui empêche les marketeurs de pouvoir consacrer un budget important pour mettre en avant du contenu.
C’est là qu’intervient le snacking content. Le but de créer un contenu court et attractif est de pouvoir interagir fréquemment avec un public large et réceptif, tout en utilisant un budget minime. Les publications peuvent être simplement un partage d’une infographie, d’une courte vidéo etc. réalisés par une personne tierce et dont le contenu correspond à ses intérêts ou à son activité.
Créer facilement et fréquemment du contenu
La production de contenu est peu fréquente : 74% du panel produit 10 contenus par mois ou moins. Le volume est évidemment causé par le faible budget investi dans le contenu mais aussi par une validation en interne lente et compliquée
Le snacking content permet de partager un contenu certes plus court, mais plus accrocheur et plus régulier. Cette méthode permet de répondre à l’objectif de trafic tout en créant un engagement et une fidélisation de l’internaute. Il permet également d’utiliser une économie à travers un recyclage intelligent.
Le blog, l’infographie et la vidéo, amis du marketeurs
Le blog est devenu le « média star » du marketeur. Cet outil permettant de partager du contenu par un billet distribué par une newsletter et partagé sur les réseaux sociaux reste le plus utilisé. Les raisons sont simples :
- La facilité à réaliser.
- La diversité du contenu possible.
- Une hausse de la présence et un engagement auprès des internautes important.
Le billet de blog, en étant la version courte d’un article, a pour but de résumer le contenu et donc également de rediriger l’internaute vers l’intégralité de l’information.
L’infographie est le deuxième type de contenu produit. En tenant compte de la multitude d’informations disponibles pour l’internaute, l’infographie permet d’avoir une approche différente, plus ludique. L’utilisation d’image facilite l’approche et l’intérêt du lecteur, qui pourra alors retenir l’essentiel de l’information. L’infographie est le format type du snacking content. Elle reprend l’essentiel de l’information et la met en image. Cela permet entre autres d’attirer l’œil et de guider l’internaute vers un blog, un article etc.
La vidéo a un impact important sur l’internaute. En effet, selon Jean-Denis Garo, Directeur marketing Europe du sud Mitel, et Vice-président du CMIT : « 80% de l’information retenue est visuelle ». La vidéo est considérée comme LE contenu de 2017. En effet, en plus de proposer un contenu plus attractif, il y a en moyenne 50 fois plus de chance d’apparaître lors des recherches Google. Cela permet donc une visibilité très important dans un océan d’informations.
Le billet de blog, l’infographie et les courtes vidéos sont en quelque sorte les vitrines d’un contenu plus dense et plus engagé.
L’importance des réseaux sociaux
On observe sur le précédent graphique une part importante (59%) de l’utilisation des réseaux sociaux par le panel. Cependant il y a une différence majeure du choix des réseaux sociaux.
Twitter est le « Méta média » du marketeur à 97%. Ce moyen de partage est actuellement le numéro 1 en France. Les entreprises, à l’instar de certaines personnalités politiques, privilégient cet outil de communication de 140 caractères qui permet une information succincte, brève qui permet d’impacter directement l’internaute en rentrant directement dans le vif du sujet.
Facebook placé en 3ème position pour la diffusion est largement derrière son prédécesseur avec seulement 59%. Les raisons sont multiples : le flot d’informations important, les « fake news », les internautes peu réceptifs, le ciblage compliqué etc.
Le principe même des réseaux sociaux est lié au snacking content : Twitter avec sa limite de caractères et le principe de retweet et Facebook avec les partages, et la volonté d’attirer l’oeil de l’internaute. Sur ces deux plateformes il est possible de mesurer son impact sur le web avec les « likes » et avec les partages/retweets. Avec un fil d’actualités qui est très animé, il faut réussir à se démarquer par un contenu bref et original, une image, un titre marquant, de l’humour pour retenir l’attention et susciter l’intérêt de l’internaute.
Le snacking content mais pas que…
Le snacking content est une technique du marketing pour susciter un engagement des internautes, en créant un contact fréquent et en étant omniprésent sur le web sous de nombreux formats. Le but étant de se démarquer des autres entreprises.
Cependant, l’ensemble de la stratégie marketing ne peut pas être uniquement basée sur du snacking content, qui doit être une vitrine et en quelque sorte un « appât » afin de conduire le lecteur vers un blog par exemple et donc vers un contenu plus étendu. Il doit être utilisé comme un outil, une façade attractive d’un article, d’un sujet plus profond.
Selon le CMIT : « Il sera de plus en plus difficile de faire l’économie d’une mise en avant payante via les différents canaux publicitaires (adwords, facebook ads, programmatique…), mais surtout, de faire appel aux influenceurs comme chambre d’écho et de prescription de vos contenus. Le marketing dit d’influence est clairement un des sujets de 2017. »
« Sans contenu engageant, la démarche entière est vouée à l’échec »
Magali Regnault, Senior Marketing Manager Econocom, Membre CMIT.
Méthodologi
L’étude du CMIT et de Faber Content a été opérée via un questionnaire mis en ligne le 17 janvier 2017. Se sont ajoutés plusieurs entretiens téléphoniques ainsi que des conversations par mail pour recueillir des citations des participants.
L’étude s’est portée sur échantillon de 100 personne avec une majorité de répondants, (90%) issue du B2B et dont plus de 90% sont des responsables marketing. La répartition en taille d’entreprise est dominée à 49% par les grandes entreprises, suivies à 26% par les petites PME (10-50 personnes).
L’infographie a été réalisée par Catherine Chevallier.
A propos du CMIT
Le CMIT est le Club des directeurs Marketing et communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il oeuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.
En savoir plus
Pour recevoir le livre blanc « Content Marketing : engager ou mourir », allez sur le site du CMIT, http://cmit.fr/, rubrique ‘Livres blancs’, ou sur le site de Faber Content : http://faber-content.com/content-marketing-contenus/content-marketing-engager-mourir-telechargez-livre-blanc/
