Contenus : halte à la précipitation, place à la réflexion !

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Tribune de Violaine Cherrier, Content Manager : Le développement durable ne concerne pas que l’environnement ou la politique RSE de votre entreprise. Il s’applique également à votre brand content.

#JaimeLaCom

N’oubliez pas que les moteurs de recherche, à commencer par Google, privilégient le contenu original. Votre entreprise est unique, vos contenus doivent l’être tout autant.

Violaine CherrierContent Manager

Qui n’a pas assisté à au moins un webinaire pendant le confinement ? La crise sanitaire et le télétravail forcé qu’elle a engendré a considérablement (et durablement) modifié nos habitudes. 77 % des Français.es exigent ainsi des marques qu’elles adaptent leur communication en conséquence[1]. L’ère de la grande consommation d’informations a sonné. Une course effrénée au contenu qui pousse certain.es à se précipiter pour publier à tout prix, quitte à en oublier les fondamentaux : quels sont mes objectifs, quelle est ma cible et à quel besoin je réponds. Des contenus qui, faute de réflexion, s’avèrent souvent contreproductifs. 

En tant que travailleuse indépendante, j’ai moi aussi été confrontée du jour au lendemain à une forte baisse d’activité. Résultat, j’ai mis à mon profit ce tout nouveau temps libre pour suivre des formations et surtout mettre mes contenus web à jour. Et bien m’en a pris car mon planning s’est de nouveau rempli dès le mois mai. 

Et là, force est de constater que le fossé s’est considérablement creusé entre les entreprises qui ont su profiter de cette période complexe pour repenser leur communication et celles qui, tout en prenant conscience de l’importance des contenus, n’ont pas pour autant activé les leviers nécessaires à la mise en œuvre d’une stratégie pérenne et pertinente. 

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Rien ne sert de courir…

En effet, comme le confirme une récente étude réalisée par le JDN[2], le contenu fait l’unanimité auprès des référenceurs. Parmi les critères SEO les plus importants : la pertinence du contenu de la page, les mots clés dans la balise title et le caractère original du contenu.

Dès lors, j’ai pu observer une différence notable entre les clients dont les objectifs avaient été clairement définis en amont et ceux qui souhaitaient produire du contenu sans avoir pris le temps de connaître quelles étaient les attentes de leurs propres clients ni même quels étaient leurs besoins réels.  

Quel message ai-je envie de transmettre à travers mon contenu ? Sur quelle expertise suis-je légitime ? À qui je m’adresse précisément ? Quelles sont mes ressources en interne ? Puis-je y consacrer du temps ? À quel besoin je réponds ? 

Bref, autant de questions que certain.es ont oublié de se poser en amont et la sentence a été sans appel : des projets reportés, modifiés en cours de route, voire même stoppés, et du temps (et de l’argent) perdu faute de vision claire quant à l’objectif souhaité.  

Stop ! Comme le dit l’adage : « Rien ne sert de courir ; il faut partir à point ». 

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La copie ne vaut pas l’original

Et oui, ce n’est pas parce que votre principal concurrent a publié tel contenu et qu’il a reçu X likes ou commentaires sur LinkedIn que vous devez le copier. N’oubliez pas que les moteurs de recherche, à commencer par Google, privilégient le contenu original. Votre entreprise est unique, vos contenus doivent l’être tout autant.

En revanche, oui, vous pouvez (et devez) tout à fait effectuer une veille active des types de contenus et des sujets qui circulent dans votre secteur et qui sont susceptibles d’intéresser votre écosystème. Ensuite, à vous de trouver le ton qui vous est propre, le positionnement unique qui vous permettra de sortir du lot et le contenu de marque qui témoignera de votre culture.

C’est pourquoi vous devez prendre le temps nécessaire pour définir en amont ce dont vous avez vraiment besoin et ce qui fonctionnera pour vous. Et pour vous y aider, vous pouvez vous appuyer sur certains processus et outils. 

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Pour le développement durable de vos contenus

Le développement durable ne concerne pas que l’environnement ou la politique RSE de votre entreprise. Il s’applique également à votre brand content. Comment ? En recyclant vos anciens contenus par exemple. Certes, les usages et les habitudes de consommation évoluent de plus en plus vite. Mais certaines tendances, elles, restent toujours d’actualité d’année en année. Alors plutôt que de vouloir à tout prix rédiger et risquer de vous essouffler (car oui la production de contenus est assez chronophage), prenez exemple sur vos solutions logicielles dont les versions ne cessent d’évoluer et mettez à jour vos contenus déjà publiés (chiffres clés, témoignages clients cités, cas d’usages plus récents, etc.). Une solution efficace pour concilier agilité, qualité, originalité et régularité !

Difficile toutefois de déployer une vue exhaustive sur vos contenus existants, surtout si votre site web intègre un blog ou un centre de ressources. C’est là qu’un audit global prend tout son intérêt et son sens : content mapping, réseaux sociaux, analyse SEO, parcours utilisateur, benchmark concurrentiel… À la clé : une vue 360 sur vos contenus et la capacité à appuyer votre stratégie sur la base de données qualitatives et quantitatives chiffrées.

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Let it slow…

Enfin, pour des objectifs durables eux aussi, n’isolez pas vos contenus. Trop souvent, je reçois des messages me demandant de rédiger un article LinkedIn ou de blog par mois. Oui, mais après ? Comment comptez-vous le relayer auprès de votre cible ? Sur quels canaux ? Avec quel message ? Comment l’adapter à vos différents supports de communication ? Comment capitaliser dessus sur le long terme ? L’heure n’est plus au snack content, mais au slow content.  

En intégrant vos contenus dans une stratégie plus globale (et cohérente bien sûr), vous « prolongez » ainsi leur durée de vie et améliorez leur potentiel. Alors prenez le temps de vous poser… et de vous poser les bonnes questions afin de déployer une stratégie globale plutôt que de produire des contenus from scratch. Précipitation rime aussi avec déception !


[1] Trust Barometer Edelman, avril 2020 – Les marques à l’heure du coronavirus

[2] SEO : les critères les plus importants en 2020 selon 133 référenceurs, JDN, juillet 2020.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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