#ParoledeDircom
Pour augmenter les chances de résoudre la crise du Covid, comme les autres crises, il est vital d’adopter de nouveaux points de vue.
Gilles Reeb, Directeur des stratégies uzful
Après deux mois de crise sans précédent, nous pouvons effectuer un premier bilan sur l’engagement des marques, leurs succès, mais aussi leurs limites pour répondre à de tels enjeux. Ce sera également l’occasion d’aborder le “monde d’après” et les hypothèses / leviers d’action à la portée des marques pour y contribuer efficacement.
Une multitude d’initiatives
Ces premières semaines de crise ont été rythmées par les annonces d’actions solidaires des marques. Petites ou grandes, BtoB ou BtoC, elles ont été nombreuses à se mobiliser pour contribuer à “l’effort de guerre”, nécessaire pour lutter contre le virus et ses conséquences.
Pour contribuer à notre manière à cet effort généralisé et nous donner les moyens d’analyser cette première phase de réactions, nous avons lancé #BrandsGoAntiviral : un dispositif open source qui recense les premières actions solidaires des marques face au Covid. Au 11 mai 2020, date du déconfinement, 200 actions étaient répertoriées.
Les premiers leviers déployés par les entreprises n’ont rien de surprenant et correspondent aux pratiques les plus courantes en matière d’engagement. Dons de matériel, d’infrastructures ou de services, financements ou gels des coûts, sont autant d’actions simples et rapides à mettre en place et peu impliquantes pour le fonctionnement de l’entreprise. Certaines sont allées un peu plus loin en convertissant leurs outils de production pour apporter des produits ou services de première nécessité.
Communication utile ou opportuniste : où est la frontière ? #COVID-19
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Parer au plus urgent
Ces initiatives se sont principalement concentrées sur les champs d’action les plus critiques et évidents, symptômes les plus observables et anticipables de la crise. Nous les avons classé dans 5 grandes catégories :
1/ Contribuer à l’effort sanitaire en fournissant le matériel (sanitaire et médical) et les services d’urgence (transports, hébergement ou garde d’enfants pour le personnel soignant et les personnes touchées par le virus) ou aide à la recherche via des moyens financiers, données et infrastructures.
2/ Assurer les besoins primaires de la population en maintenant, facilitant, sécurisant ou rendant gratuit certains services. Ainsi se nourrir, travailler (pour ceux qui en avaient la possibilité), gérer son argent ou communiquer avec ses proches, sont restés possibles pour la grande majorité des français.
3/ Aider les français (et leurs enfants) à s’occuper : se divertir (grâce aux jeux, au cinéma ou à la lecture), s’informer, apprendre un nombre incalculable de choses (tutoriels, cours en ligne) ou encore prendre soin de soi (autant du corps que de l’esprit).
4/ Assurer la sécurité et la santé (physique et mentale) des salariés, en mettant en place les conditions de travail (sur place ou à distance) adaptées à la situation et en resserrant les relations avec les individus (communication interne empathique, transparence et écoute).
5/ Préserver le système économique en agissant, dans la mesure du possible sur l’activité commerciale, l’emploi et le pouvoir d’achat des travailleurs. De par leur fonction sociale, toutes les entreprises sont concernées par cette forme d’effort et les champs d’actions sont nombreux et souvent interdépendants : maintien de l’emploi (rémunération, psychologique, logistique, financier), préservation de la trésorerie (gel des charges, aides et crédits), soutien des filières en difficultés (protectionnisme, réduction des marges ou promotion) ne sont que les premiers dispositifs d’une très longue série.
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Le court terme, zone de confort des entreprises
Que peut-on déduire des ces premières réactions des entreprises françaises (on peut assez facilement généraliser à l’ensemble des marchés occidentaux, a minima) ? Nous nous concentrons sur la nature des engagements et leurs impacts potentiels. Voilà nos principaux enseignements :
- Les premiers efforts étaient spontanés, établis sur la base d’une croyance : plus on se mobilise, plus vite on se débarrassera du Covid et pourra revenir à la norme.
- Les entreprises se sont concentrées sur les urgences, avérées ou perçues, oeuvrant dans des périmètres aussi restreints que ne l’était l’activité du pays.
- Peu d’entre-elles ont fait preuve de singularité, ce qui risque de réduire les possibles bénéfices d’image, malgré les efforts de leur service communication. L’essentiel était d’agir, nous sommes d’accord, mais dans ce cas pourquoi prendre le temps d’envoyer des communiqués de presse ou de publier sur les réseaux sociaux ?
- Dans la majorité des cas, ces initiatives engagées présentent tous les symptômes d’actions sporadiques. Notre expérience nous a appris que sans continuité, les engagements des marques manquent de consistance et ne sont pas perçus ou compris par leurs publics. Même dans un contexte de crise, il est possible de créer de la continuité.
- Enfin, la plupart des actions a été menées de manière isolée, sans coopération. Chaque entreprise a agit dans son coin, sans évaluer les synergies possibles avec le monde extérieur. Heureusement, certaines initiatives ont également montré la capacité des marques à faire autrement, nous y reviendrons.
Solutions simples pour problème(s) complexe(s)
Force est de constater que la situation de crise va durer pour une période encore indéterminée et que le problème du Covid, aussi fulgurant soit-il, rejoint la famille des enjeux que l’humanité a du mal à affronter. A l’instar du changement climatique, des menaces sur la biodiversité ou de nombreuses injustices sociales, le Covid (et ses possibles successeurs) est un enjeu systémique, qui montre à quel point notre modèle de société est inefficace et fragile lorsqu’il s’agit de faire face à des problèmes complexes.
Selon l’ObSoCo, 85 % des Français se disent d’accord avec l’idée que « le coronavirus met en évidence les limites de notre système de développement ».
Aujourd’hui, de très nombreux dirigeants semblent avoir eu un déclic, vouloir changer, faire de cette crise une opportunité pour faire autrement. La plupart vont rapidement être rattrapés, bloqués, par les mêmes biais de perception qui les ont empêché de changer jusqu’ici : le bien commun absent des cadres réglementaires, une culture ancrée dans l’opacité, des externalités négatives peu ou pas évaluées, des indicateurs de performance principalement économiques, et j’en passe. Pour augmenter les chances de résoudre la crise du Covid, comme les autres crises, il est vital d’adopter de nouveaux points de vue.
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La vraie solidarité passe par la coopération
En embrassant la coopération, l’entreprise change non seulement de perspectives, mais elle crée les conditions requises pour bénéficier des savoirs et des énergies extérieures. Elle est au coeur de synergies. Seules les synergies entre les organisations nous permettront de réinventer notre système de santé, de mieux valoriser ce qui en ont fait leur métier, de changer les règles juridiques qui font qu’un traitement contre le Covid sera la propriété d’un laboratoire ou de créer des dispositifs de protection efficaces grâce aux données de centaines d’opérateurs.
Durant ces 8 premières semaines, nous avons déjà pu observer ce qui était impensable il y a encore quelques mois. Des entreprises se prêtant des salariés dans l’agro-alimentaire, la MAIF qui décide de reverser à ses sociétaires les économies réalisées grâce à la réduction des accidents de la route et même Google et Apple qui collaborent à la création d’une API commune pour les développeurs d’application de traçage. Ce n’est qu’un début bien entendu, mais si la crise du Covid était est un accélérateur de coopération ? Si l’effort de guerre auquel certains font référence était surtout un effort d’ouverture, de partage et de transparence ?
