Covid et compublique : Une profession sur le pont

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Tribune Yves Charmont, Délégué général de Cap’Com : À l’image du réseau, la coopérative Cap’Com est sur le pont et réalise aujourd’hui ce que l’on aurait eu du mal à imaginer hier...

#JaimeLaCom

Derrière une parole publique soumise aux remous d’une crise sanitaire, et économique de grande ampleur, on retrouve les mêmes compétences et une expertise dans des domaines qui convergent vers la communication. C’est sans doute un des traits les plus saillant de cette compublique en temps de Covid : sa mobilisation à tous les échelons, y compris – et surtout – au niveau stratégique.

Yves Charmont, Délégué général de Cap’Com.

Vague après vague, les pays font face à une épidémie inédite et longue. Partout la parole publique est à la fois attendue et contestée. Sur le territoire français, les communicants des collectivités locales, des établissements de santé ou des organismes publics sont mobilisés depuis près d’un an. Si l’heure des bilans n’a pas encore sonné, on peut déjà mesurer le chemin parcouru, les changements intervenus et s’accorder sur l’importance qu’a pris l’expertise en matière de compublique.

Mutation des canaux de la com

Au premier confinement, il a fallu parer au plus pressé, mais les communicants publics n’ont pas été mobilisés là où on les attendait le plus. Certes, il y eu une com utilitaire, pratique, sur les règles, les contingences en proximité, mais il a fallu en parallèle gérer la satellisation de tous les agents des collectivités pouvant télétravailler.

Et, aux côtés des directions des ressources humaines et des services informatiques, trouver les canaux adéquats pour garder les liens essentiels avec ceux qui font le service public. En effet, de nombreux agents n’avaient pas d’adresse mail du fait de leurs missions, pas d’outils numériques dédiés. Tous n’avaient pas renseignés leurs dossiers personnels avec des adresses électroniques ou des numéros de téléphones portables. Tous n’avaient pas d’accès Extranet et tous n’avaient pas vraiment idée de ce qui se passait.

La com est sortie des circuits connus pour inventer, en temps réel, un réseau vivant de relations en distanciel. Mot qu’il a bien fallu intégrer dans les relations citoyennes également. Cette mutation générale des canaux de la com fait dire aujourd’hui à de nombreux spécialistes que nous avons « gagné » au moins cinq ans en avancées technologiques pendant cette période. Des avancées purement numériques s’entend. 

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Covid vs Web : Match nul 

Les habitudes des citoyens, des services et des élus ont été bousculées au point que certains freins (présence obligatoire, exigence de papiers avec signature, visio-conférences jugées trop complexes) ont sauté. Plus que le recours systématique aux médias et réseaux numériques, c’est bien une culture de l’échange et de la collaboration qui s’est digitalisée en un clin d’œil. Les communicants publics ont développé leurs outils de diffusion numérique, comme cela a été démontré lors de l’enquête Cap’Com « Impact de la crise sur le numérique » où 57% des répondants ont déclaré avoir créé un nouveau support numérique à l’occasion de cette crise sanitaire.

Mais tout en investissant la toile et ses applications, ils ont tiré la sonnette d’alarme concernant l’inclusion numérique et – au-delà des questions d’illectronisme – des difficultés à toucher 38% de la population (Le service public doit s’adresser à toute la population sans distinction). Pour eux, il a fallu trouver d’autres moyens, et investir malgré les difficultés matérielles et sanitaires, des médias plus adaptés. Le tout avec le souci constant d’utiliser un langage clair, limpide pour toutes et tous.

Jamais de ma vie pro je n’ai mis autant de temps à écrire ne serait-ce que trois lignes de communiqué

Déclare Nathalie Olla, dircom de Tourcoing

Chaque phrase doit être finement ciselée, car chaque mot pèse. La parole publique est passée au crible, avec une caisse de résonance nouvelle. Car le monde dans lequel nous vivons combine deux phénomènes qui se renforcent l’un l’autre : le développement des liens et des échanges par les réseaux sociaux et la propagation de fausses nouvelles, les infoxs. Les communicants, community managers, spécialistes de la com de crise et des relations publiques, ont été largement mis à contribution pour agir – et réagir – afin de maintenir l’échange public et citoyen dans un cadre dépassionné et efficace pour le bien commun. 

Les vertus d’une gouvernance ouverte

On a beaucoup entendu parler de transparence dans nos services com, car beaucoup savent que sans elle, le lien de confiance est vite rompu. La question des masques est passée par là. Il a fallu reconstruire, expliquer et accompagner. C’est d’ailleurs tout l’enjeu des derniers mois, avec l’épisode de la vaccination en masse, attendue, vécue comme la seule sortie possible de cette crise. Avec l’arrivée des vaccinodrome, et des doses de vaccins, pas toujours dans le bon ordre, les territoires et leurs communicants ont vécu une forme de synthèse de la communication de crise et de crise de la communication. Les différents à-coups de l’actualité de la vaccination collective, dus à des causes techniques, ont servi de révélateur au rôle des communicants à cette échelle. On en retrouve un résumé très représentatif dans ce témoignage de la dircom de Toulouse, Béatrice Managau :

« La plus grosse difficulté que nous rencontrons est le mécontentement de la population qui peine à obtenir un rendez-vous via les plateformes numérique et téléphoniques mises en place par les services de l’État. Les Toulousains nous font part de leurs difficultés via les réseaux sociaux, la boite mail de notre site internet, en téléphonant à nos plateformes téléphoniques Allo Toulouse et Allo Senior ou en écrivant directement au maire. Dans tous les cas, notre message de réponse est toujours le même à savoir que la collectivité n’est pas compétente sur le sujet, que les plateformes de prise de rendez-vous sont submergées mais qu’il faut sarmer de patience et renouveler sa démarche. Nous avons publié sur notre site internet des infos sur les modalités de prise de rendez-vous, nous avons relayé également cette information via notre newsletter « généraliste » ainsi qu’au travers des 20 newsletters de quartiers. Un flyer a été conçu pour distribution aux personnes (seniors essentiellement) qui se présentent, sans rendez-vous, sur les sites mis à disposition par la ville, dans l’espoir d’être vaccinées malgré tout. »

On retrouve là le « bouquet » de compétences qu’il faut savoir développer sur son territoire. 

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Un rôle stratégique reconnu

C’est ainsi presque partout en France où, avec dévouement et implication, toute une profession est sur le pont. Les services de l’État apportent des réponses sur ces sujets précis avec une approche là-aussi transparente : les vrais chiffres, les contraintes, les objectifs. Derrière une parole publique soumise aux remous d’une crise sanitaire, et économique de grande ampleur, on retrouve les mêmes compétences et une expertise dans des domaines qui convergent vers la communication.

Derrière une parole publique soumise aux remous d’une crise sanitaire, et économique de grande ampleur, on retrouve les mêmes compétences et une expertise dans des domaines qui convergent vers la communication.

C’est sans doute un des traits les plus saillant de cette compublique en temps de Covid : sa mobilisation à tous les échelons, y compris – et surtout – au niveau stratégique. Car – et la pratique l’aura imposé – il ne sert à rien d’actionner tel ou tel levier de communication, sur un réseau social, par un communiqué ou en publiant des contenus vidéo, si cette action n’est pas inscrite dans un projet large, maîtrisé, écrit, validé, planifié, coordonné, suivi, évalué… en accord avec la stratégie de l’institution. Ce rôle stratégique, impliquant souvent une participation aux cellules de crise, a renforcé le rôle de conseil des communicants publics et mis en évidence leur agilité multicanal, leur connaissance à la fois des citoyens, des services et leur utilité dans la formulation des messages. 

Une profession qui se maintient à niveau

Mais les communicants publics ont besoin de digérer ces épisodes pour en tirer les conséquences, séparer les éléments positifs et négatifs et dégager des leçons collectives. Ils le feront dès qu’ils auront un peu de temps pour échanger, dans des groupes de travail ou lors de conférences en visio, et, c’est prévisible, lors du prochain Forum Cap’Com à Rennes (les 7, 8 et 9 décembre 2021). D’ici là, ils cherchent à échanger sur les bonnes pratiques, à améliorer leurs actions et se tiennent informés de tous les développement, numériques entre autres, qui peuvent influer sur leur travail.

Le réseau de la communication publique et territoriale, Cap’Com, a d’ailleurs préparé toute une série de formations en ligne pour leur permettre de le faire. Au-delà des Rencontres nationales en ligne et des sessions de formation digitalisées, une série de quatre demi-journées, le Cap’Com tour, permettra de se mettre à niveau à chaud, avec des ateliers mais aussi des conférences sur les thèmes du moment. Et en avril sera lancée la première classe virtuelle sur, justement, la com de crise pour faire le tour du sujet en six semaine.

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L’étendue du manque

À l’image du réseau, la coopérative Cap’Com est sur le pont et réalise aujourd’hui ce que l’on aurait eu du mal à imaginer hier. Les membres du comité de pilotage en savent quelque-chose. On apprécie les discussions en visio qui permettent avec souplesse de très bons échanges d’idée. Mais on prépare les prochains rendez-vous en présentiel avec une motivation qui dépasse le cadre habituel. À l’image de tout un pays qui conçoit désormais la communication avec toutes ses facettes, mais qui mesure aussi l’étendue du manque.

Crédit image : Portrait de Yves Charmont par © Daniel Gillet – Cap’Com.


Les mots clefs de la compublique pendant la Covid

Inclusion numérique : Veiller à ne pas décrocher d’avec une partie de la population en difficulté avec les outils numériques.

Multiforme : Lettres, tracts, affichage digital, newsletter, SMS, e-mailing, vidéos, pages sur les réseaux sociaux, projections sur les murs… il n’y a pas de règle ni de limite pour diffuser les informations publiques.

Langage clair : Ne pas se laisser enfermer dans les formules administratives et le langage sanitaire et juridique. Proposer des reformulations, s’assurer que la parole publique peut être rapidement comprise par l’ensemble des habitants.

Nouveaux canaux : Réagir vivement pour ouvrir des canaux de communication accessibles et les utiliser pour diffuser à intervalle régulier, les informations fiables qui sont disponibles. 

Stratégique : La communication est d’autant plus efficace qu’elle est « dans le game » et qu’elle peut conseiller en amont dans les cellules de crise et formuler les messages.

Interne : Les outils et méthodes de la com externe ont été réorientés en com interne pour reconstruire une relation interne et entre agents dans un contexte d’éloignement physique.

Généraliste : Les communicants publics, bien que regroupant beaucoup de professions spécialisées, dans la gestion numérique, la production graphique, l’écriture, etc. sont plutôt apparus comme des généralistes dont le rôle de chef d’orchestre permet justement de coordonner toutes ces spécialités.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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