Comment Coca-Cola fait-il pour toucher les jeunes?
Après avoir rencontré Manuel Bercquet, le directeur marketing de la marque, Gregory Pouy, décrypte pour nous cette stratégie.
Coca-Cola est l’un de ces groupes si particulier dont nous apprécions toutes les campagnes et plus globalement la manière dont les marques sont menées. Ce qui est d’autant plus admirable, c’est qu’ils arrivent depuis des décennies à conserver leur posture tout en se réinventant sans jamais faillir.
A travers cette interview exclusive, Manuel Berquet, Directeur Marketing France, nous fait entrer dans les coulisses de la stratégie du groupe et nous permet de mieux comprendre la manière dont ils ont vécu leur transformation digitale.
Ainsi, il partage avec nous leur stratégie de création de contenus, les impacts organisationnels de l’arrivée du digital, la modification des plans médias et introduit, entre autre, le concept de ce qu’il nomme “le marketing fluide”.
Interview de Manuel Berquet – Directeur Marketing Coca-Cola France from Gregory pouy on Vimeo.
Il est intéressant de noter comment le digital aide les marques du groupe à prolonger leur promesse initiale (sense of purpose). Ainsi, avant de se poser la question de “quel réseau social” et de “quel contenu”, il faut se demander “pourquoi”. Cette question est évidemment essentielle mais bien souvent laissée pour compte dans la course au “buzz” ou au dernier réseau à la mode. L’utilité est évidemment clef pour espérer un intérêt auprès des individus que l’on cible et le digital met en exergue que certaines marques n’ont pas bien défini leur « sense of purpose ».
Manuel Berquet a la bonne posture puisqu’il ne considère pas le digital comme un élément à part mais simplement comme un outil qui est nécessairement totalement intégré dans le métier des équipes marketing & communication. Ainsi, il explique que « chez Coca-Cola les community managers sont les 1er chefs de marques ».
Sans remettre en cause la publicité TV, Manuel Berquet montre bien qu’il n’est plus possible de raisonner uniquement en GRP et de simplement décliner son 30 secondes sur le web en se disant qu’il va se viraliser. C’est même parfois les contenus digitaux qui arrivent sur la TV. Ainsi, tout est complètement intégré chez Coca-Cola, sans silos.
Comme il l’explique, cela implique de revoir en profondeur la manière d’envisager le marketing en particulier sur le lâcher prise nécessaire qu’implique le marketing de la conversation mais également sur la prise de risque et l’intégration nécessaire de la culture du test, de l’innovation et donc de l’échec qui sont autant de manières de s’améliorer.
Enfin Manuel Berquet met parfaitement en évidence que le digital est avant tout un état d’esprit. Sans ce dernier, toutes les connaissances pratiques (nombre de personnes sur Facebook et autres) ne sont quasiment d’aucune utilité.
Grégory Pouy est fondateur du cabinet de conseil La Mercatique
Source : http://www.docnews.fr/
