#ParoledeDircom
Le succès de votre équipe marketing et les résultats de vos campagnes dépendent de votre capacité à suivre et à mesurer les performances, et à apporter les changements nécessaires.
Comment votre équipe, vous-même et votre direction peuvent-ils avoir une vue d’ensemble des progrès de votre équipe de marketing en un coup d’œil rapide ? Comment faire en sorte que votre équipe se concentre sur les indicateurs clés de performance pertinents, se responsabilise et reste motivée ? La création d’un tableau de bord marketing vous permettra de suivre facilement et efficacement les progrès, de prendre les décisions appropriées, de responsabiliser votre équipe et même de la motiver à s’améliorer et à réussir. La réponse peut sembler simple, mais il est souvent difficile de s’y mettre. Voici tout ce que vous devez savoir sur les tableaux de bord marketing – de la mise en place à la conservation des meilleures pratiques.
Le data-driven marketing permet de développer des stratégies de marketing personnalisées pour obtenir le meilleur ROI possible.
Grégory Saccomani, Responsable Marketing et Communication de Axys Consultants.
Quel est l’objectif d’un dashboard marketing ?
Si comme beaucoup d’autres, vous possédez une smartwatch, une Apple Watch ou un tracker de fitness ; vous comprendrez instantanément les avantages d’un coup d’œil rapide. D’un simple coup d’œil, vous pouvez voir combien de pas vous avez fait, qui vous a envoyé un e-mail – ce qui vous permet de suivre facilement vos progrès et de prendre des décisions. Avez-vous déjà atteint votre objectif de remise en forme ? Combien de pas devez-vous encore faire ? Devez-vous lire et répondre à cet e-mail tout de suite ? Ou peut-être n’est-ce pas urgent.
Tout comme une smartwatch, un tableau de bord est destiné à vous donner un aperçu rapide des progrès de votre équipe marketing. Il doit être facile à lire et à comprendre, afin que vous puissiez avoir une visibilité sur les performances de votre équipe marketing par rapport à ses indicateurs clés de performance. Cela est extrêmement utile pour aligner non seulement votre équipe de marketing, mais aussi votre direction.
La motivation est essentielle au bon fonctionnement d’une équipe de marketing et le tableau de bord permet également aux autres de sentir qu’il y a un objectif à atteindre, afin qu’ils puissent se sentir motivés lorsqu’ils réussissent à performer leur KPI, et fêter les victoires avec l’équipe !
Un tableau de bord pour l’équipe marketing
Pour les équipes plus importantes avec une fonction marketing plus sophistiquée et mieux définie, envisagez de demander à chaque membre de définir ses KPI et de les faire réfléchir à ce qui est significatif pour eux et pour la direction dans le cadre de leur rôle. Cela permettra non seulement de les obliger à se concentrer sur les mesures pertinentes pour que la liste ne soit pas longue de 60 lignes. Mais aussi de les responsabiliser et de les motiver pour les KPI qu’ils possèdent.
Posez des questions d’approfondissement comme :
- Quel KPI est important pour vous ?
- Quel KPI est significatif pour vous afin de comprendre vos progrès ?
- Selon vous, qu’est-ce qu’un PDG aimerait savoir ?
- Comment envisagez-vous d’obtenir ces données ?
- Pourquoi ce KPI est-il pertinent pour vos objectifs et ceux de l’équipe ?
Un conseil important est de s’assurer que l’équipe a correctement défini le KPI et qu’elle se l’approprie vraiment.
Un tableau de bord marketing pour la direction
Un excellent tableau de bord pour la direction se concentrera sur les résultats significatifs par rapport aux actions. Il est très facile de vouloir faire un rapport sur toutes les choses cool que le marketing a réalisées, mais demandez-vous : « qu’est-ce que le PDG ou le DG veut voir ? » Soyez pointilleux – Ce n’est pas grave. Le tableau de bord n’est pas un buffet d’informations à volonté. – Les dirigeants n’ont pas le temps pour tout cela. Ils veulent un coup d’œil rapide.
Envisagez de commencer par les étapes de l’entonnoir comme une vue d’ensemble des performances marketing. En général, cela devrait suffire, mais il peut également être utile d’ajouter les indicateurs clés de performance du marketing entrant et sortant qui reviennent souvent dans les discussions lors de vos réunions avec les dirigeants. Il est intéressant de leur demander directement ce qu’ils aimeraient voir ou ce qui est significatif pour eux de suivre. Mais surtout, n’oubliez pas que vous devez tenir compte de ce qui est important pour vous. Si les résultats vous appartiennent, il est impératif que vous ayez le sentiment qu’il existe des indicateurs que vous êtes fier de défendre.
Enfin, réfléchissez aux indicateurs que vous souhaiteriez voir pour vous aider à prendre des décisions stratégiques, à choisir certains domaines d’intervention pour des initiatives mensuelles ou à trouver des possibilités d’amélioration au sein de l’équipe.
Vous ne savez toujours pas quels indicateurs clés de performance suivre ?
- Visiteurs uniques
- Leads générés
- Taux de conversion (leads à client / MQL à SQL (Sales Qualified Lead) / visiteur à prospect)
- Revenu mensuel récurrent
- Revenu moyen par utilisateur
- Coût d’acquisition
- Trouver le bon équilibre
Il est facile de se laisser emporter par les chiffres et les mesures, et de vouloir voir les résultats tous les jours. D’un autre côté, il est tout aussi facile de se concentrer sur la vue d’ensemble et de suivre les données tous les mois. Bien qu’il n’y ait pas de bonne ou de mauvaise réponse, je pense que les rapports hebdomadaires constituent un équilibre parfait entre la granularité sans prendre trop de temps et la possibilité d’agir grâce à leur fréquence.
L’utilité de L’IA pour analyser la masse de données comme vecteur de décision stratégique pour une entreprise
Les modèles prédictifs apportent des bénéfices tangibles pour la performance marketing. Que ce soit l’optimisation des revenus ou des investissements publicitaires, le retour sur investissement est tangible. Mais quelle méthode employer, quels écueils, quels sont les facteurs clés de succès ?
Axys Consultants accompagne depuis trois ans un constructeur automobile sur l’ensemble de sa stratégie data-driven : mesure, mise en place de tableaux de bord. Dans ce contexte les équipes de notre Practice « Digital Marketing » ont mis en œuvre ce process prédictif en s’appuyant sur un jeu de données accumulé depuis trois ans. L’ambition posée est celle d’un passage d’un modèle d’analyse comparative à un modèle d’analyse prédictive pour déterminer des objectifs de campagne en fonction de paramètres externes. Et ce dans un but très simple : optimiser le média planning. Aujourd’hui, nous accompagnons les clients avec des instances de gouvernance mensuelle. On configure les objectifs, on compare par rapport à une année ou une période et on définit avec le client en fonction de campagnes etc. Demain, à l’aide de ces paramètres et sources de données, nous pourrons anticiper des volumes pour optimiser le médiaplanning.
Pour réaliser cela, nous avons mis en œuvre une démarche en quatre temps :
- Cadrage : définir le besoin, l’objectif, le KPI à identifier et à prédire.
- Évaluer les jeux de données : sont-ils suffisants ?
- Les données récupérées sont-elles liées à la problématique posée.
- Choisir le bon outil pour optimiser la prédiction.
Quels facteurs clés de succès pour déployer un marketing prédictif
Pour bien prédire, il faut savoir ce que l’on veut prédire. Dans le cas du constructeur automobile, on s’inscrit dans une démarche de performance sur un périmètre précis en se focalisant sur une campagne. Ici une campagne 100 % digitale pour plus de simplicité.
Ensuite, quels indicateurs prédire ? Plutôt du lead qualifié, donc issu du bas de funnel (BOFU) qualifié par des demandes de stock, de demandes de véhicule etc.
Avec quelles données ? On capitalise sur les données historiques, de type plan média national et local, social média, GA4 et open-data liée au Covid et tout cela sur une fenêtre mensuelle, qui correspond le mieux à l’ajustement du média planning du client. Si cette première phase est bien réalisée, il est plus simple d’avancer sereinement.
Déterminer les sujets d’étude : comment l’opérateur définit-il un bon ou un mauvais payeur ? A partir de quelle ancienneté ? Sur quelles durées ? Faut-il attendre pour le qualifier ? Une personne qui a généré un impayé au cours de sa vie est-il un mauvais payeur ? Un prélèvement SEPA peut générer une erreur technique, ce qui entre en ligne de compte.
Quel est la place de l’humain ?
La mise en œuvre de tout dashboard demande un travail rigoureux et patient. Mais, une fois abouti, cet outil d’aide à la décision se révèle être un formidable levier pour gagner en performance opérationnelle et financière. À condition de respecter les étapes, et de ne pas faire une confiance aveugle à l’algorithme et garder le contrôle sur son pilotage.
L’automatisation ne supprime pas l’élément humain des prises de décisions. En fait, elle le renforce en donnant aux opérationnels et aux décideurs de meilleures informations sur leurs clients potentiels afin qu’ils puissent avoir des conversations réelles et authentiques. Ne préféreriez-vous pas utiliser ce temps supplémentaire, dégagé par les algorithmes et l’automatisation pour établir des relations avec des prospects et vous assurer que vos clients sont entièrement satisfaits ?
