Un monde où chaque objet de tous les jours serait équipé d’une technologie d’identification par le Web n’est plus très loin. H.G Wells ou George Orwell n’y avaient pas pensé mais les marques oui. Avec son rayon intelligent, le groupe Mondelez confirme les bases de la customisation marketing de demain.
L’extrait de naissance n’a pas encore traversé l’Atlantique mais suscite la curiosité aux Etats-Unis, après l’officialisation faite dans le Wall Street Journal : fier concepteur d’une progéniture marketing fondatrice d’un temps nouveau, Mondelez est heureux de présenter son nouveau né, l’étagère intelligente. Présente dans les rayons des supermarchés de l’Oncle Sam en 2015, cette nouvelle génération de rayonnage devrait changer l’ordre d’achat d’aujourd’hui.
Le prototype de « Smart Shelf » annoncé par le fabriquant du biscuit Oreo constitue un fantasme de marketeur : des détecteurs sont installés dans les rayons où sont disposés les produits de Mondelez, une reconnaissance faciale identifie l’âge et le sexe du consommateur, la marque réceptionne les données pour réagir immédiatement avec un coupon de réduction ou une pub personnalisée. Imparable pour emmagasiner des trésors d’informations sur les habitudes d’achat et ajuster en retour sa réponse publicitaire et commerciale !
La reconnaissance faciale déjà analysée par INfluencia depuis un an pose le ciment du marketing d’identification en temps réel. « Quand les gens ne font que passer devant les étagères, c’est pour nous une opportunité manquée », explique le CIO de Mondelez, Mark Dajani dans le Wall Street Journal. « Nous devons savoir comment le consommateur se comporte dans le magasin ».
Le marketing confirme son intérêt pour L’Internet of Things
Interrogée par Business Insider, la porte-parole de la marque Valerie Moens explique : « savoir que le consommateur montre de l’intérêt dans un produit (nous) permet de nous adresser à lui en temps réel ». Quid des dangers de cette intrusion dans la vie privée du citoyen connecté ? « Smart Shelf est complètement anonyme, elle ne reconnaît pas les visages et les images de chaque client ne sont pas conservées. Nous ne traçons que les adultes et leurs gestes menant à l’achat ou les produits qui ont été mis dans le caddie », répond V. Moens.
Cette nouvelle arme fatale pour une sollicitation publicitaire ultra-pertinente constitue une avancée cruciale pour la Toile nouvelle génération, le mystérieux « Internet of Things » ou IPv6 pour les érudits. Inventeur du Protocole Internet original et évangéliste Web chez Google, Vint Cerf le décrit très simplement : « Il est mille et encore mille milliards plus grand ». C’est cette taille gargantuesque qui pose les bases de l’Internet of Things, seul capable de relier chaque objet au Web par des microprocesseurs ou des détecteurs et une adresse IP.
Pour Mondelez, son « étagère intelligente » confirme l’ambition affirmée d’utiliser les nouvelles technologies afin d’atteindre plus efficacement le consommateur. Son produit phare Oreo est passé maître dans l’art des messages en temps réel sur les médias sociaux, à l’instar de son tweet « Dunk in the Dark » en pleine coupure d’électricité lors du dernier Superbowl.
Plus tôt dans l’année, l’ex-Kraft Foods, (séparé en Mondelez et Kraft Foods Group en octobre 2012), s’est offert neuf start-up pour créer de nouveaux produits mobiles, dont un diffuseur live de pubs ciblées envoyées à des chalands passant près d’un lieu de vente. Boning Bough, l’ancien Global Head of Digital chez PepsiCo et aujourd’hui VP Consumer Engagement de la marque, a déjà assuré à plusieurs reprises vouloir mettre à profit les technologies de tracking pour savoir quand les employés déjeunaient. La raison ? Pouvoir leur rappeler d’acheter un chewing-gum Trident quand ils ont fini de manger…
Benjamin Adler – Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
