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Les usages, les pratiques ont beaucoup évolués sur les médias sociaux, notamment le point des segmentations de l’audience sur les différents points de contacts. En d’autres termes, comment définir les enjeux de communication quand on est DirCom & Marketing aujourd’hui ? ou comment utiliser au mieux sa présence digitale sur les médias sociaux, engager des « partenariats » avec des influenceurs ?

Mais aussi, comment répondre aux actions de Social Selling de personnes qui rentrent simplement en contact avec vous, comment anticiper une relation client cohérente et d’utiliser au mieux la promesse du Big Data, de l’intelligence Artificielle ?

Culture RP a voulu en savoir plus et a proposé une interview à Denys Levassort, CEO du cabinet Covalor, spécialisé en veille stratégique, management de l’information  et pensée visuelle avec Mind-Mapping-Décision.

« Le contraire d’une vérité triviale est une erreur stupide. 

Le contraire d’une vérité profonde est une autre vérité profonde » 

– Niels Bohr.

Quelles sont les évolutions de métiers auxquels vous avez été confrontés et quels ont été vos plus grands challenges ?

Le paysage de l’information, est en évolution constante. Pression du temps, technologies, comportements le revisitent constamment. Avec parfois des retours en arrière. Je m’explique. L’abondance d’information, et la démocratisation des accès depuis 20 ans ont repoussé sans cesse la question de la validation des données, qui intervenait de plus en plus tard dans le processus, ou même plus du tout. Voyez le sujet des fake news aujourd’hui.

Le sujet de la validation revient, mais avec un autre visage. Toujours plus de possibilités d’investigation, de technique. Et aussi plus d’impacts rapides (positifs ou négatifs) avec leur cohorte d’irréversibilité. Le veilleur doit naviguer entre ces pratiques, dont celles des producteurs d’informations très au fait de tous les biais cognitifs en contexte anxiogène.

Idem pour le choix des sources. L’abondance ressentie (et réelle) des données a amoindri la phrase de sélection des sources. On a ouvert grand les tuyaux. La veille a été bousculée par les réseaux sociaux et leur tempo tyrannique. Des bons côtés pour la réactivité, la formation de communautés verticales expertes. Et des moins bons avec une prime à l’occupation du terrain, et à la différenciation à tout prix. Sortir du lot pour exister au-delà des 2 secondes de durée de vie d’un message. Cela attise toutes sortes de comportements déviants et de prédation. Mais sont-ils vraiment nouveaux ? Leur forme a changé, et leur industrialisation aussi.

Les veilleurs expérimentés voient disparaître les possibilités de requêtes booléennes « à l’ancienne » des moteurs. La personnalisation constante (nos habitudes de navigation) des résultats. La formation de bulles informationnelles, y compris sur les réseaux sociaux. L’intelligence artificielle, le langage naturel, la recherche vocale, ou l’index mobil first de Google achèvent ces bouleversements. Pour affronter ces secousses, la tentation est de naviguer dans des corpus thématiques d’informations, pré-packagés par les soins du veilleur, et à requêter « hors web » en toute liberté et avec la puissance et la précision voulues.

La globalisation est aussi passée par là, aboutissant à la fois à une massification, uniformisation pour tout ce qui passe par les GAFAM et à une grande fragmentation pour le reste.

L’habileté se situe alors dans la recherche de convergences en termes de synergie de moyens utilisés, de renforcement des talents internes, et de glissements possibles d’une communauté de clients à une autre.

Quel bilan faites-vous de l’évolution de la notion d’engagement et d’influence depuis ces trois dernières années ?

« On prélève, on colle, on recycle. 

On pense circulaire, expérimentation et visuel. »

Pour ancrer l’engagement, on navigue entre similarité et différence. On bricole sur un socle de singularité et d’authenticité, qui lui par contre est tout sauf bricolé. On restaure la noblesse de l’assemblage réalisé avec inspiration et guidé par de vraies valeurs. On veut des créatifs engagés. Capables de tutoyer la technique. Un peu l’histoire de la revanche des startups sur les grands comptes. Pas un hasard si ces derniers peinent plus à recruter que par le passé.

Mais attention, le Marketing et la Communication sont dopés aux PKI et reprennent souvent le pouvoir sur la pensée design appelée à la rescousse en temps de crise ou de reconfiguration d’offres. Il faut donc mesurer la satisfaction client au sens de la capacité à renouveler l’engagement, et pas seulement sur des taux de clics par canal.

Quelles seraient les conditions pertinentes d’une communication optimisée pour un Dircom & Marketing sachant que les différents points de contacts nécessitent des « engagements » réels mais de valeurs d’implications différentes ?

« Surprendre. Jouer et Ré-enchanter. »

La prédictibilité de l’autre est un ancrage de la communication depuis toujours. Elle sert à installer la confiance. Mais l’IA s’en mêle à tous les niveaux, et avec peu de règles pour le moment. Cette dimension peut tourner à la duperie. Par exemple, la cible s’adressant au marketeur vitaminé à l’IA et modèles prédictifs:

• Je sais que tu traces et connais mes actions, mais je reste libre. Seras-tu assez malin pour m’attraper ? J’ai le temps, et je sais ce qu’il t’en coûte…
• Je sais que tu me suis et m’enferme dans une bulle. Je t’emmène où je veux et je vais te rappeler que je ne suis pas réductible à mon comportement.

Alors pour resserrer, on vise des communautés affinitaires plus petites. On détecte des cibles indécises qui sont « entre deux mondes » et expérimentent des pas de côté. La période s’y prête. Des interstices qui recèlent de personnes non sûres de ce qu’elles doivent penser. Il y a donc une influence massive pour retenir, et une influence plus subtile qui opère aux carrefours pour orienter vers des offres bien ficelées et bien fléchées.

On met de l’énergie et des moyens sur le management des influenceurs ou micro-influenceurs. L’espérance est alors, que par leur rayonnement, ils parviennent à créer des réseaux puissants de type cohésif. Mais attention, car l’absence de vision peut s’avérer contre productif !

La mise en place d’une veille stratégique est-elle encore nécessaire ?

« En plus d’ouvrir les yeux et les oreilles,
elle façonne un mindset adaptatif. »

En temps d’incertitude plus que jamais, elle pousse la compréhension de l’environnement, des marchés et des clients ; car on y croise tous les jours la non permanence, la volatilité, la perception d’un jour et la remise en question du lendemain.

Aujourd’hui, il faut aussi remonter vers d’autres acteurs dont je parlais en début d’article, pour anticiper l’acceptabilité sociale de l’information. La capacité à produire de l’action ou de la conversion. On a besoin de la psychologie sociale, de l’économie comportementale, de traducteurs et passeurs. En interne et avec les partenaires de l’entreprise. Les informations de veille servent de carburant au réseau.
C’est complexe et passionnant et cela se joue en équipe.

L’esprit « get scrapy » s’applique ici aussi, et pour qu’il fonctionne sans crainte de pillage, il faut entretenir ces réseaux et faire vivre la confiance entre les sollicitations. Il faut gager quelque chose à l’entrée, de l’ordre des intentions et des points de passage obligés de chacun. On revient sur la vision qui scelle la communauté et gage la confiance.