#JaimeLaCom
En 2020, la France comptait 6,4 millions de personnes de 75 ans ou plus, soit 10% de la population. Le vieillissement de la population permet d’estimer qu’en 2050, les seniors seront près de 12 millions.
Dans ce contexte, il est essentiel de repenser la communication pour séduire les seniors, mais également les aidants afin d’apporter de la pédagogie autour du modèle DOMITYS.
Penser une communication engageante dans l’optique de présenter un concept différenciant sur le marché de la Silver Economie suppose de mettre en avant un art de vivre bienveillant, moderne et durable, qui a encore du mal à être saisi par un public exigeant, souhaitant avant tout être rassuré.
Culture RP a donc demandé à Sarah Oger, Directrice Communication de DOMITYS, de prendre la parole sur ce sujet.
Vivre l’esprit libre » signe l’engagement qui nous anime chaque jour, pour permettre à chacun de vivre mieux et d’avancer en confiance. »
Jean-Marie FOURNET, Président Directeur Général de DOMITYS.
Quelles sont les valeurs, la mission et les engagements de Domitys ?
N°1 des résidences services seniors, DOMITYS est un Groupe engagé qui place l’humain au cœur de son ADN.
Pour rappel, à la différence des EHPAD (Etablissement d’Hébergement pour Personnes Agées Dépendantes), les résidences Domitys accueillent des seniors autonomes, souhaitant vivre chez eux, dans leur appartement, en restant indépendants, mais entourés. Les résidents peuvent compter sur le soutien des équipes, présentes 24h/24 et 7j/7, pour assurer leur sécurité. Elles ne sont pas médicalisées car les résidents ne présentent pas de perte d’autonomie importante. Ils sont indépendants et mènent, pour la plupart, une vie active, contrairement aux résidents en EHPAD qui sont généralement plus affaiblis.
Avec plus de 210 résidences ouvertes et en construction, soit plus de 25000 logements, sa mission, en tant qu’exploitant et promoteur, est ambitieuse. Elle consiste à accompagner les seniors dans leurs projets, leur permettre de poursuivre leur vie chez eux, en toute sécurité, en préservant leur autonomie et leur indépendance et favoriser ainsi le « Bien-vivre » quel que soit leur âge.
Choisir de vivre chez soi dans une résidence DOMITYS, c’est pour tout senior la possibilité de continuer à profiter de la vie, comme il l’entend, libéré des contraintes du quotidien, en se sentant plus serein et mieux entouré.
Pour mener à bien cette mission, DOMITYS doit répondre aux exigences sociales et environnementales liées à ses activités, tout en veillant à offrir un même niveau de qualité dans chacune de ses résidences.
Par exemple, nous sommes plus que jamais engagés pour la bientraitance et avons une préoccupation permanente, celle de respecter les libertés de chacun tout en veillant à la sécurité des résidents.
Quels sont les enjeux, les actions et les supports de communication que vous mettez en place pour faire connaitre l’expérience Domitys à un public soucieux de vivre une vie sereine, une invitation à des moments conviviaux en quelque sorte ?
Visibilité, authenticité et fidélité : ce sont les trois enjeux de communication sur lesquels nous travaillons au quotidien.
Concernant la visibilité, la direction de la communication valorise la marque au quotidien, auprès d’une cible B2C et B2B à travers des formats différents. La marque est déclinée sur tous les canaux de communication. En TV, tout au long de l’année pour permettre la présence à l’esprit. En presse nationale et régionale mais aussi sur internet et à travers des supports plus classiques et plus ciblés pour valoriser les résidences dans leurs régions d’implantation ou sur les salons comme le MIPIM ou le SIMI par exemple.
Les relations presse représentent un levier important pour créer un lien pérenne avec les journalistes, sans oublier les réseaux sociaux, des outils essentiels, ancrés dans l’ère du temps, pour développer la notoriété de Domitys auprès d’une cible plus élargie.
Au sujet de l’authenticité, l’objectif est d’enrichir la marque en continu pour informer, mais aussi convaincre la cible de la marque. Cela suppose de la tenir régulièrement au courant des initiatives mises en place en résidences, qui visent à toujours améliorer le bien-être des seniors, comme Générations Part’âges, une action intergénérationnelle qui vise à offrir à un étudiant, un logement, en échange de quelques heures passées aux côtés des résidents.
Quant à la fidélité, le but est de nouer une relation durable avec les résidents et donc de créer une véritable communauté Domitys où l’on partage des valeurs et engagements communs. Enfin, il ne faut jamais oublier que l’on opère sur un marché complexe, celui de la Silver Economie, et que la marque doit se différencier sur un segment où de nombreux amalgames persistent et donc, l’enjeu de notre communication est surtout d’apporter de la pédagogie en continu auprès de tous, pour que la marque et son offre soient bien comprises du grand public.
De votre expérience passée, quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour permettre une mise en lumière optimal de vos différentes actualités ?
Concis, droit au but et transparent : les trois clés de la réussite pour valoriser toutes nos actualités.
Plus il y a de mot, plus on perd la cible que l’on souhaite toucher. Autrement dit, il convient d’être sobre dans l’approche en proposant une communication facile à saisir, à comprendre et à digérer. L’objectif est de continuer à faire beaucoup de pédagogie autour du modèle pour qu’il soit compris de tous. Pour cela, nous apportons des arguments concrets qui répondent à une vraie demande.
« Ne pas tourner autour du pot » : c’est notre crédo. Pour apporter de la visibilité de manière à être compris de tous, il est essentiel de ne pas noyer sa cible, mais au contraire de l’éclairer sur notre offre, en mettant en place un fil d’Ariane de manière continue, dans l’optique de construire et entretenir une relation pérenne avec cette dernière.
Enfin, la transparence, car pour informer la cible que l’on souhaite toucher, nous n’avons pas besoin de porter un masque, mais d’incarner une marque « vraie », engagée et authentique, après avoir été pionnière, en proposant une offre nouvelle sur le marché, celle des résidences services seniors.
Domitys est une belle histoire. Or comment la raconter ?
La belle histoire de Domitys peut uniquement être contée et racontée par des porte-voix uniques : les résidents.
C’est en valorisant leurs témoignages, portraits, mais aussi leurs ressentis que la communication autour de la marque et de ses actions peut voir le jour.
Les résidents sont nos meilleurs ambassadeurs. Ils sont sincères, authentiques et racontent l’histoire de l’intérieur en toute simplicité. C’est également ces derniers qui feront l’avenir de la marque. Ils donnent le « La » à toute la communication du groupe dans la mesure où elle dépend de ces derniers pour donner lieu à un rayonnement interne, mais également externe.
Vous avez sur votre site, une page dédiée aux questions que l’on peut naturellement se poser. Comment sont-elles choisies et élaborés ?
Pour apporter de la pédagogie autour de la marque et son offre, il faut, avant tout, se mettre dans la tête du senior et de l’aidant qui se posent beaucoup de questions avant de franchir le pas.
Le concept de résidences services seniors, qui diffère de l’EHPAD, soulève un grand nombre de questions dans la mesure où il est encore difficile, pour beaucoup, de les différencier. Pour rappel, Domitys s’adresse à des seniors autonomes, qui souhaitent vivre chez eux, dans leur appartement, en toute liberté. Ce n’est pas un établissement médicalisé, mais un lieu de vie choisi dans lequel les seniors peuvent s’épanouir à tout âge, même si en moyenne, les résidents ont plus de 80 ans.
Sensibiliser autour de notre concept est fondamental et cela suppose d’apporter un maximum de clarifications sur notre offre, le concept et ses atouts. C’est en ce sens que nous avons construit notre FAQ.
Travaillez-vous avec des agences ? Est-ce que cela vous aide au quotidien ?
Aujourd’hui, nous travaillons avec une dizaine d’agences, mais également des freelances pour que la marque continue de se renouveler en permanence.
C’est en côtoyant des experts dans différents univers, RP, créa, évènementiel, opérationnel, mais aussi réseaux sociaux, que l’on arrive, main dans la main, à conserver un positionnement de leader sur le marché français de la Silver Economie.
Quelles sont vos ambitions en matière de communication pour la suite ?
Notre objectif est le dépassement : notre communication ne doit pas avoir de barrière. Nous souhaitons aller toujours plus loin, en étant libre de proposer de nouvelles activations, moyens de communiquer, pour continuer de répondre aux attentes des seniors autonomes d’aujourd’hui et de demain, pour qui, la liberté est précieuse.
