Un peu d’histoire
Le marché de la communication a beaucoup évolué dans les 30 dernières années.
Il s’est organisé autour de deux mondes les Médias et le Hors média.
Il est intéressant de noter que le Hors Média ne se définit pas par ce qu’il est mais par opposition à ce qu’il n’est pas. Une coupure, qui persiste aujourd’hui, se crée et tant chez les annonceurs que chez les prestataires des silos se mettent en place.
Tout ceci abouti à une répartition des budgets de communication à 2/3 1/3 en faveur du Hors Media.
Le marché du MD s’est construit historiquement, et tout particulièrement en France, sur un découpage des activités de la chaîne de valeur (Conseil, création, fichier, traitement, impression, routage, distribution). Ceci est dû aux clients historiques qui pouvaient ainsi mieux maîtriser le marché et tenir les prix, ainsi qu’aux acteurs qui avaient trouvé des niches de développement en l’absence d’industrialisation du marché.
Internet a-t-il tout changé ?
L’arrivée d’Internet a changé la consommation Media des consommateurs et a créé de nouveaux métiers chez les prestataires.
Il est intéressant de noter que cela n’a rien changé pour les professionnels dans la façon d’appréhender le marché. Internet a été coupé en deux le display et le search dans les Medias et l’e-mailing dans le Hors Média.
Pour les annonceurs Internet a été un nouveau canal de communication avec les consommateurs mais n’a pas changé leur mode de communication.
La publicité s’est installée sur les sites internet en fonction de l’audience comme auparavant à la télévision, la presse ou la radio. Le Marketing direct a utilisé le canal e-mail comme auparavant avec le mailing.
En résumé Internet a beaucoup changé le monde de la communication mais personne (ni annonceurs, ni agences, ni prestataires) n’a changé son mode de relation avec le consommateur qui est toujours quelqu’un à qui l’annonceur parle de façon descendante.
Les réseaux sociaux la vraie révolution
Le développement des réseaux sociaux est une vraie rupture dans tous les codes traditionnels de la communication. Bien sur ils sont déjà très présents dans toutes les conférences ou les prix mais personne ne sait encore vraiment comment appréhender cette irruption des consommateurs dans la vie des marques.
Le Marketing s’est longtemps concentré sur la diffusion de messages de l’entreprise vers ses cibles. Aujourd’hui les innovations technologiques ont permis de modifier ceci et les clients peuvent ainsi prendre l’initiative du dialogue et diriger la relation selon leurs conditions.
La question à laquelle tous les hommes de Marketing cherchent à répondre est de savoir comment utiliser les réseaux sociaux pour :
- Promouvoir sa marque
- Faire connaître ses produits
- Vendre ses produits
Et le marketing direct dans tout ça
Le plus vieux des Medias qui représente toujours aujourd’hui le poste de dépense le plus important dans le marché de la communication est il devenu has-been ? S’est il démodé avec l’arrivée des nouvelles technologies ?
Pour répondre à ses questions, il faut revenir aux basiques du Marketing Direct et mesurer leur utilité dans la relation actuelle des marques avec les consommateurs.
Les trois piliers principaux du Marketing Direct sont :
- La connaissance client et la personnalisation
- La mesure du ROI
- Le test des campagnes
Dans le monde actuel, les trois fondamentaux sont encore plus à l’ordre du jour.
Le développement du display passe par la connaissance de l’internaute, la personnalisation du message et le paiement à la performance. La télé connectée vise à mieux connaître le téléspectateur derrière l’écran et à personnaliser le message. Le mobile et la géolocalisation ne seront rien sans la connaissance du mobinaute et l’envoi de promotions personnalisées.
Le Marketing Direct est donc au cœur de toutes les stratégies de communication d’aujourd’hui et de demain.Pour réussir ces stratégies c’est la data qui est le « pétrole » du Marketing Direct qui doit être au cœur de l’attention de tous les annonceurs.
Le Big Data dont tout le monde parle n’est ni plus ni moins que l’analyse des données de notre bon vieux MD.
Ce Big Data va conduire à la personnalisation accrue et donc à l’intégration du consommateur dans son interaction avec la marque.
Le consommateur reprend le pouvoir
Par les réseaux sociaux le consommateur s’est déjà invité dans la relation avec la marque. Mais demain ne va-t-il pas aller plus loin en revendiquant la propriété de ses données personnelles. Le concept de VRM (Vendors Relationship Management) commence à voir le jour au UK(projet Midata) ou en France (mesinfos ou yesprofile).
Toutes ces initiatives nous démontrent que la réussite de la communication des marques avec les consommateurs devra être basée sur le respect du choix et de la liberté de ce dernier. Et pour réussir ce pari les marques devront investir sur la connaissance de leurs clients afin d’apporter la réponse qu’ils attendent au moment où ils l’attendent par le canal qu’ils souhaitent.
Au final les annonceurs pourront discuter avec des cerveaux libres plutôt que de parler à des cerveaux disponibles.
