Du storytelling au storydoing : des histoires et des actes à l’ère post Covid-19

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Tribune d’Alexandre Rostaing, Directeur associé et planneur stratégique de l’agence PEETCH

#ParoledAgence

Parler de l’utilité de la marque tout en apportant des preuves. En définitive, raconter des histoires reste toujours un levier pour (re)créer une connexion avec le public, favoriser l’attention et la préférence. La condition du succès : associer les récits et les actes.

Alexandre Rostaing, Directeur associé et planneur stratégique de l’agence PEETCH

Une bonne histoire commence par un bon début. Le storytelling est l’une des plus anciennes formes de communication connue : celle de raconter une histoire. Toutes les sociétés humaines ont leur récit fondateur et des histoires partagées, sous forme de mythe, légende, conte… L‘histoire fédère le groupe, crée le collectif. Par définition, l’histoire est sociale.

Au 20ème siècle, le retrait du « sacré » a laissé une place aux marques qui ont proposé de nouveaux « héros » : du cowboy Marlboro au mythe du fondateur (ex : Steve Jobs). C’est l’ère de « l’inadequacy marketing » où les histoires appartiennent aux marques d’après Jonah Sachs (Story Wars).

Au 21ème siècle on rentre dans l’ère du « marketing de l’empowerment » : avec le digital, les histoires appartiennent à tout le monde. Consommateurs et influenceurs s’expriment et participent plus activement à la co-construction du récit de la marque. Le User Generated Content, littéralement le contenu publié par les utilisateurs sur les réseaux sociaux permet alors aux marques de nourrir leurs histoires. Comme le souligne Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques « les marques deviennent leur propre média et la source des contenus ».

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Avec le Covid-19, une nouvelle sociologie de l’héroïsme voit le jour

Les nouveaux héros sont les personnels médicaux, les routiers, les postiers, les caissières…

D’un côté la représentation du héros doit évoluer et de l’autre les histoires doivent être plus authentiques et moins « féériques » ou « néostalgiques ». Le digital et la période actuelle redéfinissent les stratégies narratives des marques. Les consommateurs attendent des marques de nouvelles raisons de les aimer, de les suivre dans leurs agissements et engagements. Ils veulent des contenus intéressants et non intéressés : 88% des Français reçoivent encore trop d’informations qui ne les intéressent pas et 80% d’entre eux ne retiennent pas le message des marques (baromètre sur les Français et leurs relations digitales avec les marques, en partenariat avec OpinionWay – Wide).

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Comment redonner confiance sans être accusé d’opportunisme ?

Pour 59% des Français le récit fait partie de l’expérience d’achat selon la même étude. Mais dans les faits, il y a eu beaucoup de « fausses histoires », et peu d’actions concrètes : 44% des Français trouvent que les marques qui se sont engagées n’ont pas tenu leurs promesses (source : Trust Barometer Edelman 2019). Face au « goodwashing », « wokewashing » ou « greenwashing » les consommateurs Français ne supportent plus les mensonges.

En alignant les histoires aux actes : passer du Storytelling au Storydoing. Diffuser des récits qui apportent des preuves. Car les marques doivent dorénavant créer du sens et de la valeur. La stratégie de communication post covid-19 devrait être tournées vers l’action et les preuves : montrer que les marques agissent au bénéfice de leurs clients et de la société.

La marque de vêtements Loom, dont la mission est de « créer des vêtements durables, qui tiennent plus longtemps et qui abîment moins l’environnement » développe un storydoing autour de son modèle d’entreprise, ses convictions et ses engagements. Un storytelling et des actes qui répondent à de nouvelles attentes consommateurs : des marques qui expliquent leurs choix et tiennent leurs promesses.

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Le storytelling post covid-19 devra apporter une contribution positive à la société

L’Union Des Marques (UDM) s’inscrit dans cette évolution avec le programme FAIRe qui se traduit par 15 engagements apportant des réponses concrètes aux problématiques environnementales et sociétales. D’ailleurs 40 grandes marques soutiennent cette initiative qui regroupe 15 engagements mettant en en valeur les enjeux environnementaux et la transparence au cœur des problématiques de communication.

Parler de l’utilité de la marque tout en apportant des preuves. En définitive, raconter des histoires reste toujours un levier pour (re)créer une connexion avec le public, favoriser l’attention et la préférence. La condition du succès : associer les récits et les actes.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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