Tribune d’Olivier CERF – Directeur Général de l’agence de communication et stratégie digitale Atnetplanet.
Ah, l’influence ! On ne peut échapper à ce mot désormais dans le monde digital, et une certaine frénésie s’est emparée des professionnels du marketing et de la communication autour des influenceurs. Ce terme est utilisé à toutes les sauces, pourtant ses contours demeurent flous. Les influenceurs sont encore souvent identifiés « à la main », et selon des critères très numériques (nombre de followers ou abonnés). Or afin de les comprendre et analyser leur comportement, il est important d’avoir un outil d’écoute quotidien autour des réseaux sociaux.
Qu’entend-t-on réellement par influenceur ?
Il s’agit d’un internaute qui, de par son expertise pointue d’un secteur et/ou d’une communauté engagée et étendue, admet un certain « pouvoir » d’influence sur les autres internautes. Il provoque chez eux une réaction, qu’ils n’avaient pas prévu. Il va endosser un rôle d’informateur, de prescripteur, de conseiller. Ils sont désormais nombreux à glaner ce titre tant convoité par les agences de relations presse et constituent d’ailleurs le socle de nombreux métiers du digital.
Aujourd’hui, la mesure et l’impact des campagnes d’influence, menées pour les marques, restent encore peu clairs. Dans ces campagnes, le ROI est souvent difficilement mesurable et il faut regarder les KPI en détail pour les évaluer. C’est pourquoi les relations presse doivent s’allier à des expertises complémentaires, telles que le SEO (Search Engine Optimization) et la SMI (Social Media Intelligence), afin de gagner en pertinence. La notoriété et l’image d’une marque se construisent sur le long terme, et c’est en ce sens, que les marques peuvent s’appuyer sur le triptyque suivant.
E-RP et e-réputation : un travail conjoint durant la totalité d’un projet
Aujourd’hui, les outils de Social Media Intelligence sont primordiaux pour la pertinence d’un projet e-RP.
L’écoute du bruit en temps réel autour d’une marque ainsi que la détection de profils d’influenceurs sont le point de départ de toute bonne campagne d’influence.
Les experts de la SMI peuvent savoir qui parle d’un sujet, et surtout quels sont les influenceurs qui bénéficient réellement d’une communauté engagée et susceptible de relayer les messages d’une marque. Ainsi, ils ciblent de façon optimale les personnes à impliquer dans un projet.
L’important n’est plus seulement de détecter des éléments quantitatifs (comme le nombre de followers, de visiteurs d’un site, du nombre de liens entrants …), mais de donner une véritable dimension sémantique à la recherche d’influenceurs. Cela s’avère nécessaire pour appréhender, par la suite, la façon de rédiger les contenus à diffuser, grâce aux bons mots clés, aux mentions les plus pertinentes …
Une fois ces influenceurs contactés, les relations presse sont en charge de diffuser largement des informations et faire en sorte qu’elles soient reprises. La SMI va là encore avoir son importance, en permettant de surveiller et mesurer les différents contenus publiés par les influenceurs, et fournir les KPI’s les plus adéquats : hashtags les plus utilisés, reach, taux et nombre d’interactions, contenu le plus partagé, liens entrants/sortants, benchmark concurrentiel…
Cette écoute en temps réel favorise la relation du responsable E-RP avec les influenceurs impliqués et permet un pilotage de l’opération le plus précis possible.
E-RP et SEO : pour un référencement optimal
Le SEO est un élément essentiel, notamment dans l’optimisation du contenu créé dans le cadre d’une opération d’e-RP.
Il est important que les communiqués de presse soient parfaitement référencés sur les moteurs de recherche. Ils doivent être impactants pour être repris par les grands médias et démultiplier ainsi la visibilité des contenus. Mais contrairement aux idées reçues, un communiqué repris n’est pas toujours un avantage pour une marque. Avec la détection Google de « contenu dupliqué », cela peut faire chuter un référencement. Les e-RP doivent donc s’articuler autour d’une problématique clé : choisir les bons mots, adapter ses phrases, et diffuser les communiqués de presse au bon endroit, au bon moment. Cette recherche de mots clés et cette rédaction précise ne peuvent se faire sans l’aide d’experts du SEO qui analysent en permanence la visibilité en ligne d’une marque et mettent en œuvre des stratégies d’optimisation sur les moteurs de recherche.
Autre situation : lors d’un bad buzz et de l’apparition de contenus négatifs sur une marque, le SEO va intervenir au côté des e-RP afin de créer du contenu positif, relayé sur des sites influents, permettant de « faire barrage » à la crise.
SEO et e-réputation : une gestion de crise efficace par l’usage des influenceurs
Mais avant même de pouvoir « éteindre le feu » d’une crise en diffusant du contenu positif sur un sujet, c’est par la SMI qu’elle va être détectée et qu’une estimation de la dangerosité d’une crise d’image sera effectuée. Il faut en effet repérer, quasi instantanément, les contenus négatifs, afin d’éviter tout mauvais référencement sur les moteurs de recherche. Les outils de Social Media Intelligence sont donc une véritable arme dans l’optimisation d’une marque sur le web : ils veillent au quotidien sur sa réputation. On parle d’une veille d’image préventive.
La SMI identifie en amont les influenceurs les plus pertinents et mobilisables, qui, en reprenant le contenu positif créé, vont « enterrer » la crise.
Une bonne stratégie d’influence doit permettre de mettre en musique les différentes expertises clés que sont les E-RP, le SEO et la SMI, lesquelles créent un cercle vertueux tout au long d’un projet !
C’est l’essence même d’un triptyque quasi parfait.
