Emorational Branding : plus qu’une philosophie, une méthode

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Tribune de Stéphane Heurtebise, fondateur d'Augural Strateo : L’Emorational Branding né d’une conjonction entre l’Emotional Branding et le Rational Branding.

#JaimeLaCom

L’Emotional Branding s’appuie sur la connaissance d’une entreprise, d’une marque, d’un produit et de son marché, associée à l’émotion et le rêve que nous procure l’évocation d’une marque ou d’un produit. 

Stéphane Heurtebise, fondateur d’Augural Strateo.

Le socle de l’Emorational Branding repose sur une méthode éprouvée en vue de proposer une stratégie marketing cohérente. Et qui s’aligne sur les objectifs de l’entreprise. L’objectif vise à concrétiser ce concept dans des applications en termes de communication sous toutes ses formes. Et pour tous les médias : publicité, RP, réseaux sociaux, visibilité, image… 

Pour schématiser, il s’agit de faire correspondre le cerveau droit de la rationalité et le gauche de l’émotion. L’Emorational Branding né d’une conjonction entre l’Emotional Branding et le Rational Branding, s’est enrichi avec les dernières découvertes scientifiques associées à l’avancée des nouvelles technologies de la communication. 

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Un peu d’histoire

L’Emotional Branding a été conceptualisé par le publicitaire et designer Marc Gobé. Il est le cofondateur avec Joël Desgrippes de l’agence parisienne Desgrippes Gobé. Puis, ayant déménagé à New-York, Marc Gobé a développé la notion d’Emotional Branding dans son best-seller éponyme. Celui-ci traite de l’identification émotionnelle du consommateur à une marque ou un produit. L’émotion agissant comme l’élément essentiel qui relie le consommateur à une marque. Apple, par exemple, illustre bien ce propos dans ses publicités. Il suffit de voir les files d’attente aux sorties de nouveaux iphone pour comprendre l’impact de l’Emotional Branding.

Quant au Rational Branding, il envahit toute la communication autour d’un produit ou d’un service en vantant ses qualités intrinsèques. C’est l’une des bases de la publicité développée notamment dans les années 90. Quand il s’agissait alors de revenir aux bases de la communication produit. Ici, le client est au centre du jeu. Et les campagnes s’organisent autour de ce potentiel client séduit par les vertus de tel produit ou service ou marque. 

Or, les neurosciences nous disent aujourd’hui que chaque décision rationnelle s’opère via des processus émotionnels variés. L’un étant imbriqué dans l’autre (et réciproquement). Cela nécessite donc d’élargir le spectre des stratégies marketing et de la pensée créative. En combinant par exemple le Design émotionnel qu’Aaron Walter a défini, le design thinking de Peter Rowe pour l’innovation ou le brainstorming d’Alex Osborn. 

La connaissance, fondement de toute action

C’est pourquoi, l’Emotional Branding s’appuie sur la connaissance d’une entreprise, d’une marque, d’un produit et de son marché (le relational) associée à l’émotion et le rêve que nous procure l’évocation d’une marque ou d’un produit (l’emotional). Les deux s’avèrent désormais indissociables pour établir une stratégie marketing et la communication qui en découle. 

Dans ce contexte, les outils pour la mettre en œuvre représentent le résultat d’une méthode ; Mais aussi d’une profonde réflexion préalablement menée sur la réelle nature de l’annonceur, son message, de sa cible et de son écosystème. Et non d’un but en soi. Même si ces outils (design, graphiques, communiqués, réseaux sociaux, blogs…) sont bien sur exploités. Ils agissent comme le bras armé d’une méthodologie stratégique. 

Autre atout de l’Emorational Branding : il intègre naturellement les évolutions comportementales des acheteurs, entreprises et particuliers, en B2B et B2C. Environnement, développement durable, politique RSE, éthique, commerce équitable… autant de nouveaux paradigmes qui orientent notre vision de la consommation et du passage à l’acte. Chacun entend désormais agir en consomm’acteurs ou citoyen consommateur. Idem pour les entreprises. En effet, nombre d’appels d’offres comprennent de forts aspects RSE et environnementaux. 

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Je pense, tu dis, nous faisons

L’Emorational Branding apporte une importante composante d’action. Il ne s’agit pas simplement de dire, mais de prouver. C’est une question d’engagement, tant pour l’annonceur que pour le prestataire de service – jusqu’au client final. Je pense, tu dis, nous faisons, pour paraphraser un célèbre philosophe. 

Dans l’idéal, cette méthode peut se décliner à l’ensemble des entreprises, en vue de décloisonner leurs activités. Et aussi se défaire des silos qui nuisent à l’efficacité et au travailler ensemble. Et de prodiguer ainsi une dynamique collective. Donc une réelle valeur ajoutée, autour de projets fédérateurs voire innovants, aussi bien en termes de management que d’image. Un cercle vertueux qui génère naturellement une plus-value marketing et de communication. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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