Tribune de Cyndie Bettant, Responsable Marketing & Influence Cision France.
Après des années plutôt difficiles dans l’ombre du marketing que ce soit au niveau des projets comme des budgets, la communication va reprendre des couleurs en 2018.
Pourquoi ?
Parce que le consommateur est devenu plus exigeant, plus averti mais aussi plus volage, et que les bonnes vieilles recettes marketing, même modernisées, peinent à retrouver leur efficacité d’antan. En effet, malgré toutes les avancées du marketing pour sa digitalisation, sa personnalisation ou son automatisation, la promotion ne suffit plus à convaincre à elle seule le consommateur.
#Confiance
Aujourd’hui, le consommateur est en quête de confiance ! Il attend d’une marque qu’elle le rassure, qu’elle lui apporte un réel gain dans sa vie au quotidien, dans son bien-être, qu’elle le conforte dans ses engagements ou corresponde à son éthique. Bref, le consommateur veut donner du sens à sa consommation.
Si les objectifs du marketing n’ont pas changé : maximiser la visibilité de sa marque, trouver l’intérêt du public et générer des ventes ; la façon d’atteindre ces objectifs doit être aujourd’hui appréhendée différemment…
#EarnedMedia
Dans ce contexte, il s’agit alors de gagner la confiance du consommateur, plutôt que de payer de la visibilité : les actes d’achat étant très souvent déclenchés par les recommandations d’un proche, d’un expert ou d’un influenceur, lues dans les médias ou sur les réseaux sociaux. C’est ici qu’intervient la mise en place d’une stratégie de Earned Media : ensemble de tactiques permettant aux marques d’augmenter considérablement leur visibilité gratuite dans les médias traditionnels et dans les médias sociaux.
Voici des exemples de tactiques Earned Media :
- Message, storytelling
- Les relations médias
- Les relations influenceurs
- Les prises de parole lors d’évènements
- Les témoignages de tiers et recommandations clients
- Les études de cas
- Les interactions sur les réseaux sociaux
Une stratégie de Earned Media est en réalité l’articulation d’une stratégie de contenus avec une stratégie d’influence : les domaines de prédilection historiques des professionnels de la communication !
#ParadoxeMedia
Les professionnels du marketing sont conscients que la confiance du consommateur réside dans le Earned Media et pourtant les budgets sont toujours investis majoritairement dans le Paid Media (media payant type publicité) et dans le Owned Media (media propriétaire type site web) – Cf Graph The Medias Paradox, Nielson/Gartner –
Le marketing va devoir au plus vite rétablir ce paradoxe médias et équilibrer plus justement la répartition des budgets entre Paid/Owned/Earned pour espérer gagner en efficacité.
#TimeToCommunication
C’est pourquoi les communicants ont une véritable carte à jouer dans ce nouveau paysage média car nul doute qu’ils sont les mieux placés pour mettre en place une stratégie de Earned Media.
Les communicants et les professionnels des RP doivent se tenir prêts à assumer ces responsabilités. Pour cela il va être essentiel qu’ils élargissent leur spectre de compétences en termes de contenus et de médias mais aussi qu’ils utilisent des outils dédiés aux relations médias, à la veille et à l’influence leur permettant :
- D’identifier l’ensemble des influenceurs de leur secteur : journalistes, blogueurs, experts et tout autre micro influenceur qui traite des sujets en question
- De distribuer l’information de façon efficace : via les bons canaux, aux bonnes personnes, au bon moment
- De veiller les sujets tendances afin de construire des contenus viraux
- De mesurer l’impact de leur campagne et ressortir un ROI à l’aide d’indicateurs et de tableaux de bord automatiques montrant le revenu réel généré par cette visibilité médias.
De tels outils existent, permettant aux communicants de mettre en place, conduire et mesurer une stratégie de Earned Media de bout en bout. www.cision.fr
