#ParoledeDircom
Passer d’une valorisation publicitaire de la marque et des produits à une stratégie qui permette d’amener à soi les décideurs parce qu’on est intéressant, avant d’être intéressé.
Bénédicte Riou, Digital Manager au sein de La Poste Solutions Business.
C’est l’un des enseignements de notre dernière édition du baromètre Social Selling mené avec Intuiti. Plus de 650 décideurs BtoB ont répondu aux 43 questions de l’étude, dévoilée en juillet dernier. Le but étant de répondre aux interrogations des marketeurs et communicants et nourrir nos réflexions. Enfin, pour la première fois en France, des enseignements forts sur l’impact des stratégies de contenus sur les ventes BtoB sont révélés.
Revenons sur quelques-uns de ces résultats en détails.
En préambule, une précision à porter à votre connaissance. Les entretiens qualis menés nous ont indiqué que la majorité des entreprises ne mesure pas l’impact des contenus sur les ventes. Nous ne savions donc pas trop à quoi nous attendre. Alors ce chiffre est une belle surprise ! « 37,4% des décideurs ont déjà réalisé un achat à la suite d’un contenu publié par une entreprise« . En BtoB, les contenus font désormais vendre, et parfois même au-delà des espérances. Il y a quelques années à peine, les réseaux sociaux professionnels étaient uniquement utilisés en recherche d’emploi. C’est dire si nous assistons à une « révolution ».
État des médias en France et impact de la COVID-19 Lire le Livre Blanc
Un autre enseignement fort du baromètre est de montrer que ces contenus influencent à tout moment du parcours d’achat. Ce n’est pas le seul contenu incitant à la découverte d’un produit ou d’une solution qui compte. Les contenus vont influencer tout au long du parcours d’achat, de la recherche à la prise de décision. Ainsi, alors que 27% des répondants ne connaissaient pas le produit faisant l’objet du contenu qu’ils ont consommé, 34% ont appris de nouvelles choses. Et 39% ont tout simplement été confirmés dans leur intuition.
Les contenus sont donc un allié de taille tout au long du cycle de vente, parfois très long en BtoB. L’enjeu est alors d’aider les commerciaux à les partager, puisqu’un contenu pertinent participe à l’acceptation des prises de contacts commerciales sur les réseaux sociaux. 44,9 % des décideurs interrogés y ont déjà répondu positivement, soit 20 points de plus qu’en 2018. En matière de typologie de contenus, 61% des décideurs interrogés se jugent plutôt réceptifs à un article ou un post. Puis 42% à du contenu vidéo, 18% à un livre blanc et 6% aux podcasts.
Cette diversité de contenus, qu’il est bon d’exploiter dans le cadre de la présence de sa marque en ligne, participe aussi à une fragmentation des audiences. Moins mono-supports, les répondants disent consulter occasionnellement l’ensemble des contenus auxquels ils sont exposés sur les réseaux sociaux. D’où l’intérêt pour une marque de soigner des contenus complémentaires qui pourront exister en simultané. Mais aussi remplir des objectifs différents qu’il s’agisse de transformation vers l’acte d’achat ou de notoriété.
Autre enjeu important, la qualité de ces contenus, qui ne répond pas aux attentes des décideurs pour la 3è année consécutive. Le signe qu’une marche importante reste encore à franchir pour les marques dans la structuration de leur approche et la transformation de leurs équipes marketing et communication, qui doivent réapprendre leur métier : passer d’une valorisation publicitaire de la marque et des produits à une stratégie qui permette d’amener à soi les décideurs parce qu’on est intéressant, avant d’être intéressé. Un défi passionnant pour tous ceux qui œuvrent au content marketing.
Rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs Lire l’étude
Ces résultats en synthèse imagée
Les enseignements complémentaires du Baromètre Social Selling
sont disponibles en suivant ce lien : https://www.socialselling-lebarometre.fr/
Le baromètre social selling, un référentiel dédié aux réseaux sociaux en BtoB:
Les objectifs : Donner, à toutes les entreprises qui exploitent les réseaux sociaux à des fins business BtoB, un référentiel pour définir leurs stratégies futures. La Poste Solutions Business et Intuiti ont donc souhaité lancer le premier baromètre de social selling en France.
La méthodologie : Le Baromètre Social Selling est une étude d’envergure menée auprès de 650 décideurs. Ils sont issus de grands groupes, ETI, PME et TPE, de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire. L’étude a été administrée en ligne et conduite par le UserLab de Intuiti. Cela s’est fait auprès d’une base de décideurs et décideuses d’entreprises BtoB. L’enquête a été réalisée en deux temps. D’abord en février puis en avril 2020 de manière à repérer d’éventuelles évolutions liées à la crise Covid-19. L’enquête quantitative a été complétée par les témoignages de cinq entreprises. Elles-mêmes engagées dans des démarches de Social Selling dont Antalis, DS Smith, Orange, Malakoff Humanis et Sage.
Intuiti repense l’expérience et optimise la performance des parcours d’usage, d’influence et de vente. Indépendante et axée performance, l’agence présente la particularité d’avoir intégré le Userlab, un laboratoire d’écoute et d’analyse des comportements utilisateurs.
La Poste Solutions Business est la marque dédiée de La Poste pour s’adresser à ces clientèles entreprises, professionnels et aux collectivités (BtoB). La marque s’appuie sur les valeurs reconnues de La Poste essentielles pour réussir durablement auprès du BtoB : confiance, proximité, transparence et qualité de service. Forte de cet ADN, La Poste Solutions Business développe, pour les entreprises et les collectivités, des services innovants. Ainsi que des dispositifs facilitant l’adoption d’un fonctionnement durable.
