Entreprise et individu : une réorganisation de la communication…

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Tribune de Julien Rio, Senior Director Of Marketing RingCentral et Membre du CMIT : le graal des avis des consommateurs, pas si simple lorsque l'on est une marque...

#ParoledeDircom

La communication d’entreprise se voit souvent reprocher d’être trop froide, trop distante, trop impersonnelle et, bien sûr, trop promotionnelle. Les individus présentant les mêmes traits subissent cependant le même traitement : pas question de régurgiter la communication officielle du siège social pour récolter de précieux « likes ».

Julien Rio, Senior Director Of Marketing RingCentral et Membre du CMIT.

Ces dernières années, l’avènement des réseaux sociaux a permis aux petites entreprises d’améliorer leur visibilité à moindre coût. La création d’un système plus équitable de communication horizontale où chacun peut partager son message est un véritable contraste avec les canaux verticaux plus traditionnels et onéreux, comme la télévision ou la radio.

Lors de l’explosion de Facebook, en 2007, les pionniers s’étant lancés dans l’aventure avant tout le monde ont bénéficié d’une visibilité nouvelle – et souvent à double tranchant. La communication horizontale a la fâcheuse habitude de donner au consommateur l’opportunité de partager, lui aussi, son opinion, pas toujours favorable.

L’arrivée de Linkedin et son développement agressif dans les sphères professionnelles a, lui aussi, rebattu les cartes. Les canaux traditionnels ne font plus le poids face au buzz incessant des professionnels du B2B. Ils se sont découvert un nouveau pouvoir d’hyper-communication.

Mais là où l’entreprise pensait régner en maître, l’individu reprend peu à peu sa place. Quand bien même le nombre de sociétés ayant un compte LinkedIn a explosé ces trois dernières années (elles étaient 15 millions en 20171 et sont désormais 30 millions2), ce ne sont plus les pages des entreprises, mais bien leurs employés, qui ont su capter l’attention du public. En effet, l’algorithme LinkedIn privilégie les publications des individus par rapport à celles de pages officielles en leur offrant une meilleure « portée ». Est-ce une spécificité de LinkedIn ? Pas du tout ! On observe des résultats similaires chez Twitter. Et, il ne fait pourtant pas de différence entre ses utilisateurs, qu’ils soient des personnes physiques ou morales. 

Alors, si l’algorithme ne fait pas tout, d’où vient cet engouement pour la parole individuelle ?

La préférence personnelle n’est pas nouvelle. Les départements marketing ont depuis longtemps compris l’importance des avis clients qui pouvaient, quand négatifs, avoir un effet dévastateur sur les résultats d’une entreprise. Le bouche à oreilles, les avis clients, les sites du type TrustPilot, TripAdvisor ou encore Google my Business ont une place prépondérante dans le cycle d’achat des consommateurs. Ces derniers préfèrent écouter l’avis tranché d’un tiers plutôt que la logorrhée exagérément positive d’une entreprise. 

Ce phénomène est d’autant plus évident sur les réseaux sociaux. Ils poussent au culte de la personnalité et au « personal branding ». Et cela tout en créant des icônes, tantôt gurus, tantôt influenceurs. Ils cumulent ainsi des millions de « followers » là où certaines entreprises ayant pignon sur rue atteignent difficilement la centaine. Un exemple flagrant est celui de Richard Branson (17.6M de followers, sur LinkedIn) et de son entreprise, Virgin (moins de 200 mille followers). La même chose s’observe sur Twitter : 6 millions de followers pour Tesla, contre 38 millions pour son fondateur, Elon Musk. 

Les consommateurs préfèrent écouter d’autres consommateurs, qui ont une expérience plus personnelle et auxquels ils peuvent s’identifier.

La communication d’entreprise se voit souvent reprocher d’être trop froide, trop distante, trop impersonnelle et, bien sûr, trop promotionnelle. Les individus présentant les mêmes traits subissent cependant le même traitement. Pas question de régurgiter la communication officielle du siège social pour récolter de précieux « likes » et commentaires, monnaie commune des réseaux sociaux. Il faut savoir s’exposer, prendre position, se dévoiler, … Tout cela dans une nouvelle forme de télé-réalité à la frontière entre les mondes personnel et professionnel.

Mais comment surfer cette nouvelle vague pour faire grandir sa notoriété ?
Certaines entreprises choisissent la voie prudente mais onéreuse de la publicité. Les réseaux sociaux, Facebook et LinkedIn en particulier, offrent désormais des outils de ciblage impressionnants pour atteindre sa cible efficacement. Encore faut-il que celle-ci ait envie d’écouter votre message.
D’autres embrassent la voie de l’ « Employee Empowerment », visant à encourager les employés à être plus actifs et plus visibles. Cette voie, non sans risque, permet à certaines entreprises d’obtenir d’excellents résultats à moindre coût. Et surtout d’atteindre les bonnes cibles en toute légitimité. Lorsque ce concept s’applique aux équipes commerciales, on parle alors de « social selling ». Ou encore, de comment vendre différemment en redevenant un animal social plutôt qu’un prédateur.

Pour parvenir à des résultats, certains ingrédients sont nécessaires. Avant tout, l’entreprise doit accepter de lâcher du lest à ses employés.

A l’instar du modèle startup, il faut accepter l’échec et ne pas vouloir à tout prix tout contrôler. Une communication libérée est essentielle. L’approche Big Brother visant à ce que chaque message soit approuvé par la com’ avant sa publication est vouée à l’échec. A l’inverse, il faut libérer la parole des individus pour laisser la place à leur créativité.

Ensuite, il faut identifier et nourrir les employés les plus prometteurs. Comme dans la méthodologie du changement du Docteur Kotter, la création d’un groupe de croyants ayant à la fois la capacité et l’envie de passer le cap est essentielle. Il faut former ces personnes pour leur donner les armes nécessaires pour réussir sans les brider. Leur donner un cadre mais les laisser peindre par eux-mêmes. Ils auront besoin d’inspiration, de nouvelles à commenter, d’informations à partager, d’histoires à raconter … Mais surtout de liberté pour le faire selon leurs propres règles.

Enfin, il faut créer des rituels internes pour partager ces histoires et les encourager. Il faut mettre dans la lumière les individus ayant contribué indirectement à la renommée de la société. La reconnaissance coûte moins cher qu’un bonus pécuniaire et se trouve souvent plus efficace.

Ces quelques ingrédients permettent de redonner sa voix à votre entreprise sans investir des budgets pharaoniques dans de la publicité institutionnelle. La SNCF fait un travail remarquable sur ce front. Ils encouragent des individus passionnés au sein de ses rangs à aider les internautes sur Twitter et à répondre aux questions. Ces employés bénéficient d’une légitimité et d’une visibilité renforcées. Et cela tout en permettant à la SNCF de satisfaire un maximum de clients pour un équilibre gagnant-gagnant.

Et comme l’union fait la force, la communication individuelle organisée donne à une entreprise plus de poids qu’une communication centralisée. 


[1] https://www.frenchweb.fr/linkedin-en-france-les-chiffres-qui-comptent-pour-optimiser-votre-strategie/293170
[2] https://www.omnicoreagency.com/linkedin-statistics/

Bio : Membre du CMIT et contributeur régulier, Julien Rio a plus de 10 ans d’expérience internationale en Marketing et Relation Client à travers de multiples industries B2B et B2C. En tant que Directeur Marketing de RingCentral France, Julien œuvre pour aider les entreprises à collaborer plus efficacement et à mieux répondre aux attentes de leurs clients. Auteur et blogueur, Julien écrit régulièrement au sujet de l’expérience client et du marketing.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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