Être une marque conversationnelle, une preuve d’engagement

Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on facebook
Facebook
Interview de Valérie Leselbaum Stepler, Directrice Médias, Réputation and Influence de AXA France : Une raison d’être est aussi essentielle en interne qu’en externe. Elle raconte une histoire …

#ParoledeDircom

On ne dit jamais à un journaliste que nous vendons le meilleur produit ou service. On préfère qu’il se fasse sa propre opinion.

Valérie Leselbaum Stepler, Directrice Médias, Réputation & Influence – AXA France.

Culture RP a décidé de faire un focus sur la série d’interviews #DIRCOMM(DE)CONFINES proposé par Epresspack et qui reprend le tour de piste des professionnels de la communication et du marketing. Cette semaine, nous retrouvons Valérie Leselbaum Stepler, Directrice Médias, Réputation & Influence de AXA France.

L’époque questionne plus particulièrement l’utilité des marques et des entreprises, c’est un boulevard pour les assureurs ?

On ne naît pas assureur, en revanche quand on y entre, on comprend combien c’est un métier utile. Sans un banquier ou une assurance, il ne peut y avoir de projets de vie personnelle ou professionnelle. De ce point de vue, nous accompagnons les évolutions et les transformations de la société.  

Le monde actuel avec ses changements climatiques, ses nouveaux modes de consommation et de vie… est une époque foisonnante pour l’assurance qui doit les anticiper, imaginer le futur et s’adapter. AXA s’engage aussi dans de nombreux projets au profit de la société. C’est vrai pour les produits et services que nous nous concevons mais aussi pour les initiatives que nous menons sur les sujets de diversité et de l’inclusion.

Marketing de l’engagement : Nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ?
Lire l’étude

Votre raison d’être c’est « Agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte ». Ça sert à quoi concrètement  ?

Une raison d’être est aussi essentielle en interne qu’en externe. Elle raconte une histoire,  permet de montrer notre particularité, ce vers quoi on veut aller et développer le sentiment d’appartenance des collaborateurs. Pour les jeunes, c’est une sorte de carte d’identité de l’entreprise. Pour les collaborateurs, un alignement des projets et des activités.

La nôtre a été élaborée au moyen d’une grande conversation. En communication, la raison d’être articule aussi nos messages en direction de l’externe, comme l’expression publicitaire de la marque par exemple.  

Axa c’est 33 000 collaborateurs et 5 000 recrutements par an. Comment adaptez-vous votre communication de marque employeur, quand la crise impose le télétravail, complexifie le management et dilue la culture d’entreprise ?

Montrer l’utilité de nos métiers, la formation, les perspectives de carrière ou les expertises restent des intangibles de la communication de marque employeur. Je pense que le discours ne change pas véritablement, hormis de devoir se déployer sur les réseaux sociaux, d’être plus digital, interactif et instantané. Maintenant c’est vrai, l’engagement sociétal de l’entreprise séduit davantage les jeunes. Claude Bébear était un précurseur dans ce domaine. Il a été le premier patron à mettre en place le CV anonyme, à s’engager dans les banlieues… et c’est en 1991 qu’il encourage l’engagement social et solidaire des collaborateurs eux-mêmes #AXAAtout Cœur. Aujourd’hui près de 11 500 salariés donnent de leur temps en pur bénévolat ou pour soutenir des actions solidaires.  C’est aussi grâce à ces valeurs que je suis entrée chez AXA.

Marketing de l’engagement : Nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ?
Lire l’étude

Quand vous dîtes à un jeune que vous avez passé 27 ans dans la même entreprise, il vous regarde comment ? La fidélité c’est une valeur intemporelle ou un passé révolu ?

Je n’ai connu qu’une seule et même entreprise c’est vrai, mais je n’ai pas passé 27 ans au même poste ni dans un même bureau et j’ai exercé 4 métiers très différents. La nouvelle génération regardera sans doute mon parcours avec étonnement, puisqu’ils aspirent à changer de métiers et donc d’entreprise plus souvent.

Quant à moi, j’aime cette entreprise qui m’a permis d’évoluer tout au long de mon parcours professionnel, j’aime ses valeurs et j’ai été inspirée par les gens et les rencontres que j’y ai faites. Pour moi, la fidélité reste une valeur importante et une réalité au quotidien mais pour les jeunes que j’observe, c’est parfois une valeur révolue.

Et si c’était à refaire ?

La même chose, expérience internationale en plus, peut-être au Canada dans une autre entité d’AXA.

Pour lire, l’intégralité de l’interview cliquez sur ce lien : https://epresspack.com/dircommdeconfinesinterview14/?lang=fr

Carine Zanchetta

Carine Zanchetta

S’inscrire aux alertes de Culture RP, c’est s’assurer de ne rien perdre de l’information mise à disposition sur notre blog.