Étude des valeurs consommateurs et salariés : les entreprises sont-elles en accord avec leurs nouvelles attentes ?

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Tribune de Lucie Naturel, Analyste marché et Veilleur-Analyste chez Cision France : Quelle est l’importance de la Relation Client en 2021 ?

#ParoledExpert

Sous la forme d’un baromètre trimestriel initié en mars 2020, Cision Insights analyse les valeurs phares des consommateurs, des salariés et des entreprises, d’après la presse en ligne et le web. L’objectif est de revenir sur les grandes tendances d’une période à une autre et de détecter si les valeurs sont communes ou divergentes entre les trois cibles. 

Car l’année 2020 n’a pas été sans incidence sur les tendances consommateurs et salariés : la crise sanitaire a fortement influencé les comportements individuels et collectifs. Les entreprises ont également été impactées, et leur stratégie marketing et de communication n’a pas toujours été en cohérence avec les valeurs consommateurs et salariés. Ont-elles pris en considération les grands changements qui s’opèrent depuis plusieurs mois ? Décryptage des valeurs les plus significatives en période post-confinement avec ce baromètre 2 et focus sur les nouvelles tendances 2021 en Relation Client. 

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Quelles sont les évolutions de valeurs entre le baromètre 1 et le baromètre 2 ? Comment impactent-elles les entreprises ? 

Le baromètre 1 avait fait ressortir entre mars et juin 2020 la solidarité : au cœur des préoccupations des consommateurs et salariés, les valeurs émergentes du collectif (solidarité, engagement, responsabilité, sens) ont été vectrices de confiance. Le baromètre 2 dresse un état des lieux qui a déjà évolué : la période post-confinement a accéléré la prise de conscience du rôle du consommateur et du salarié, questionnant directement leur raison d’être. Le consommateur est guidé par une volonté d’achat plus responsable et solidaire, impliquant des actes bénéfiques et positifs pour lui et son environnement. De son côté, le collaborateur prend également de l’assurance en étant plus exigeant envers son entreprise : il questionne le sens de son travail et veut être davantage au cœur des échanges stratégiques. 

Cette évolution des valeurs en l’espace de quelques mois seulement impacte directement les entreprises. Leur raison d’être est également scrutée par les consommateurs et les salariés : conscientes de cet enjeu, les entreprises ont répondu par une communication plus solidaire et engagée, relevée dans le baromètre 2. Toutefois, les consommateurs doutent encore de la sincérité des marques : ils demandent, comme les collaborateurs, à plus de cohérence et de transparence dans la communication. Car trop d’entreprises à leurs yeux véhiculent un discours qu’elles n’incarnent pas. Afin de (re)créer une relation de confiance, les entreprises doivent à leur tour donner un véritable sens à leur communication grâce à un discours impactant et porté sur l’essentiel. Mais l’information seule ne peut pas rassurer : la crédibilité de la marque se construit dans le temps par des actes authentiques. 

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Quelle est l’importance de la Relation Client en 2021 ?

Malgré ces efforts, il reste un décalage entre les entreprises et les attentes consommateurs et salariés. La crise sanitaire a fait apparaître un manque de connaissance, ainsi qu’une réactivité tardive de la part de nombreuses enseignes. Pour y remédier, la place de la relation client dans la stratégie 2021 est plus que d’actualité. Plusieurs leviers sont à prendre en considération pour cette année. 

Tout d’abord, les deux confinements ont accéléré la transition numérique du parcours client. L’adoption et la multiplication d’outils digitaux se sont vulgarisées afin de garder le contact avec les consommateurs. Le marketing conversationnel, via les chatbots ou les réseaux sociaux (Messenger, Instagram, WhatsApp etc.), s’est déployé pour répondre aux clients avec simplicité et rapidité. C’est également un moyen de nourrir l’interactivité, valeur en forte hausse depuis le début de la crise sanitaire. Les individus cherchent le contact, l’intégration, un retour vers une forme de lien social. L’entreprise doit ainsi se placer comme point de rencontre pour sa communauté et mener une conversation « humaine », comme dans un commerce de proximité.

Afin de mesurer leur satisfaction, les entreprises ne doivent plus hésiter à solliciter leurs consommateurs pour obtenir leur feedback et à tenir compte de leurs avis. L’usage d’indicateurs KPI (Key Performance Indicator) est un autre moyen de capter des informations stratégiques pour nourrir la connaissance client, apprécier la pertinence d’une campagne marketing, ou encore alerter sur de potentiels signaux faibles.

La personnalisation est également très attendue en 2021 : l’exploitation des datas permet aux entreprises d’affiner leur offre pour mieux répondre aux attentes de leurs consommateurs. Avec un contenu pertinent, l’expérience personnalisée peut positivement influencer la perception qu’ont les clients de la marque. Une expérience d’achat réussie contribue à la construction d’une relation de fidélisation forte. 

La bonne connaissance du consommateur permet aussi de détecter son comportement contradictoire. Le baromètre 2 a révélé l’attachement des Français à soutenir les commerces de proximité, ou encore d’acheter responsable. Toutefois, la réalité du prix reste le premier critère d’achat, venant contrarier l’engagement des consommateurs. Beaucoup de Français souhaitent donner un sens à leurs actes, mais seule une partie d’entre eux a concrètement modifié son comportement de consommation. 

Enfin, l’expérience collaborateur doit également être mise au centre des préoccupations des marques. La symétrie des attentions s’avère être un nouveau défi managérial pour 2021 : la qualité relationnelle de l’entreprise avec ses collaborateurs doit désormais compter autant que celle entretenue avec le client. 

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Quelles perspectives pour 2021 ? Vers plus de considération ?

Les mois à venir vont déterminer si les tendances détectées dans les baromètres 1 et 2 sont symptomatiques de la crise sanitaire, ou si certaines vont se normaliser à long terme. Une valeur pourrait prendre plus d’importance cette année : la considération. Plus que d’intégrer la relation et l’expérience client, la considération permet aux entreprises de concevoir le client comme une personne à part entière, avec des émotions, des valeurs qui lui sont propres, et ancrée dans une communauté distincte. L’enjeu pour les entreprises sera ainsi d’écouter avec une plus grande attention les appels des consommateurs au changement, poussés par le questionnement de leur rôle en tant qu’individu et collectivité. En 2021, la considération deviendra une nouvelle clé de confiance. 

La considération touche également le salarié, souvent délaissé au profit du client en position dominante. Souvent oubliée, la création de valeur dans une entreprise débute entre les mains de ses collaborateurs pour remonter jusqu’au client final. L’enjeu est donc de rééquilibrer cette relation privilégiée. Pour y parvenir, l’entreprise devra être plus attentive à l’expérience collaborateur et à sa satisfaction. Après une année d’incertitude, l’enjeu est de mise : l’entreprise doit réassurer, revaloriser et fédérer ses collaborateurs autour d’objectifs communs. Le salarié reste après tout le meilleur ambassadeur de l’entreprise : elle doit aussi apporter du sens aux missions de ses collaborateurs et les embarquer dans leur raison d’être.   

Enfin, la considération doit devenir un projet d’entreprise, impliquant une refonte de sa raison d’être. Certaines marques ont d’ores et déjà sauté le pas en adoptant une vision qui porte plus loin que la performance économique avec des ambitions sociales ou environnementales. L’entreprise à « mission » pourrait-elle devenir une nouvelle tendance de fond ? 

Pour consulter prochainement les résultats du baromètre 3, rendez-vous en avril. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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