#JaimeLaCom
Après la sortie de l’étude monde parue au mois de mai 2021, HAVAS GROUP dévoile les chiffres France de Meaningful Brands® 2021. Cette année, le rapport alerte sur la méfiance des consommateurs envers les marques. Pour la première fois, l’enquête s’aligne sur les objectifs de développement durable des Nations Unies.
Les principaux enseignements de l’étude France :
- 86% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale.
- 46% des marques sont considérées comme dignes de confiance.
- 75 % des consommateurs en ont assez des marques qui prétendent agir pour le bien de la société.
- 52 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qui prend position sur les questions environnementales et sociales.
- 75% du panel interrogé pense que les entreprises et les marques ne sont pas transparentes quant à leurs engagements et à leurs promesses.
Paradoxe de Tocqueville
Ce paradoxe relève que « plus une situation s’améliore (liberté, revenus…), plus l’écart avec la situation idéale (inégalités, pauvreté, corruption) est ressenti subjectivement comme intolérable par ceux-là même qui bénéficient de cette amélioration. »
L’étude montre qu’en France plus qu’ailleurs, les individus ont le sentiment de vivre une crise profonde, multidimensionnelle, qui touche tous les aspects du quotidien.
Les priorités ont changé pendant la pandémie : la santé, l’économie, l’environnement sont passés au premier plan dans l’esprit des consommateurs.
66% des citoyens pensent qu’il est de leur responsabilité de faire la différence (+10 pts vs 2019).
Malgré le déploiement constant d’efforts des marques, notamment dans le domaine RSE, les engagements de plus en plus affirmés les consommateurs ne jugent pas les entreprises encore suffisamment concrètes ou crédibles. Moins d’1/3 des répondants font confiance aux entreprises et aux marques, chiffre en recul de 8pts vs 2019.
Pire encore, une très large majorité (75%) disent en avoir assez des marques qui prétendent agir pour le bien de la planète et ce, alors même que l’envie de consommer des marques responsables n’a jamais été aussi élevée (57%, + 13 pts vs 2019) et que plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer plus pour ces marques engagées.
Réalisée par HAVAS GROUP, l’étude porte sur 243 marques en France, avec plus de 40 000 personnes interrogées, elle établit une corrélation entre la performance des marques, la qualité de vie et le bien-être :
Les attentes se renforcent sur les bénéfices personnels et collectifs qui dépassent désormais les 60% dans la valeur de la marque.
Une édition 2021 où les marques et les catégories ont globalement amélioré leur score en France, démontrant leur capacité à coller aux attentes des Français en période de crise. Sauront-elles continuer sur leur lancée dans les mois incertains qui s’annoncent, alors que les attentes sont de plus en plus hautes et croissantes sur des items de la marque providence tels que créé du lien social, m’aide à protéger l’environnement, ou traite bien ses salariés.
Sébastien Emeriau, Head of Cortex Havas Group.
Premier constat : l’étude confirme cette année le point de bascule 40/60 : les attentes fonctionnelles (l’offre, le produit, le service) passent sous la barre des 40% alors que le personnel et le collectif pèsent désormais pour plus de 60% des attentes. Mais contrairement à ce que l’on pouvait attendre en cette sortie de pandémie, ce ne sont pas les attentes collectives qui progressent le plus, et même, leurs évaluations ont tendance à s’éroder.
Plus que jamais les attentes autour des bénéfices personnels et collectifs s’imbriquent.
De la marque engagée à la marque engageante Les frontières s’estompent entre ces 2 piliers : les consommateurs ont pris conscience de l’impact du collectif sur leur qualité de vie personnelle.
Pour illustration, la progression notable de la dimension naturalité (cette marque me permet d’être plus respectueux de l’environnement).
Au-delà de la marque engagée, les consommateurs veulent des marques engageantes : ils souhaitent devenir acteurs du changement.
Être Meaningful, c’est un équilibre entre 3 piliers. Chaque pilier doit reposer sur ses fondamentaux : des produits de qualité, sans sur-promettre pour le fonctionnel, faciliter la vie pour le personnel et être transparent pour le collectif :
- Des informations claires pour le fonctionnel : nutriscore, classe énergétique, indice de réparabilité ….
- Réduire toujours plus les facteurs de stress et apporter du réconfort par les petits plaisirs du quotidien
- Sur le plan collectif, contribuer à l’économie et faire la promotion d’une consommation durable comme le recyclage
TOP 7 des Meaningful Brands 2021
1- Decathlon
2- Michelin
3- Cristalline
4- Leclerc
5- Panzani
6- Seb
7- Air France
Les marques de retail et de food trustent les premières places du classement cette année : elles ont montré toute leur utilité dans notre quotidien pour traverser cette période de crise et leur meaningful en ressort conforté. Les français ont également plébiscité les marques qui leur ont apporté du réconfort lors des confinements. Ce sont des marques qui ont permis de retrouver le plaisir de manger, de créer du lien social et de se divertir comme Netflix, Mycanal, Spotify, WhatsApp…
Pour plus d’éléments concernant cette étude, veuillez contacter Laurence Polselli, Directrice adjointe des études, Pôle Media Havas Group : [email protected] .
A propos du groupe Havas
Havas est l’un des plus grands groupes mondiaux de communication. Fondé en 1835 à Paris, le Groupe emploie 20 000 personnes dans plus de 100 pays et opère à travers ses trois business units couvrant l’ensemble des activités de communication. La mission du Groupe Havas est de faire une différence significative pour les marques, les entreprises et les personnes. Pour mieux anticiper les besoins de ses clients, Havas a adopté un modèle totalement intégré à travers ses plus de 60 Villages Havas dans le monde. #MeaningfulDifference.
À PROPOS DE MEANINGFUL BRANDS®
L’étude Meaningful Brands® du Groupe Havas existe depuis 12 ans et interroge près de 400 000 personnes dans le monde. Elle va au-delà des produits et des services pour explorer comment les marques améliorent concrètement la vie des gens et le rôle qu’elles jouent dans la société. La méthodologie de l’étude examine trois piliers clés de l’impact de la marque : ses avantages personnels, fonctionnels et collectifs. Une marque significative est une marque qui obtient de bons résultats dans ces trois domaines.
